Technik & Web

E-COMMERCE | 21.01.2012

Möbelhändler entdecken das Internet

Immer mehr Internetnutzer bestellen Möbel im Web. Während die Branchengrößen im Möbelhandel darauf noch eher verhalten reagieren, bekommen sie Konkurrenz von neuen Onlinehändlern.

Die Gründer des Onlineshops VonWilmowsky.com: bezahlbare Designermöbel.

Die Gründer des Onlineshops VonWilmowsky.com: bezahlbare Designermöbel

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Ein bisschen schwer tun sich die etablierten Möbelhändler schon mit dem Internet: Webshops von Höffner, XXXLutz oder Segmüller suchen Kunden vergebens. Die Otto-Gruppe ihren 2009 gestarteten Webshop Yourhome.de wieder eingestellt. Und Branchenprimus Ikea ging das Thema online zunächst verhalten an, will sich nun allerdings verstärkt dem Onlinegeschäft widmen.

Auch wenn sich viele Möbelhändler noch nicht so recht mit dem Internethandel anfreunden können - die virtuelle Konkurrenz ist längst da: Der Anteil der Versender am Branchenumsatz von knapp 30 Milliarden Euro stieg zuletzt laut EHI-Möbelreport innerhalb eines Jahres von 4,3 auf 5,5 Prozent.

"Onlineshopping ist an der Schwelle zum Durchbruch", bestätigt Stefan Mues, Geschäftsführer der zur BBE Handelsberatung gehörenden Tochter "elaboratum". Jeder vierte Onlinekonsument habe in einer aktuellen Befragung angegeben, bereits Möbel für mehr als 1.000 Euro im Internet gekauft zu haben; vier von zehn Befragten können sich vorstellen, dies in den kommenden zwölf Monaten zu tun.

"Neben der Preisersparnis sind vor allem die Verfügbarkeit rund um die Uhr, die größere Auswahl, die Qualität der Produktinformationen und schnelle Lieferung wesentliche Faktoren, die Konsumenten vom Onlineeinkauf überzeugen", erläutert Mues. Die Befragung zeige, dass es für Möbelhändler höchste Zeit sei, aktiv zu werden.

Designmöbel emotional ansprechend präsentieren


"Möbel eignen sich hervorragend für den Onlinehandel", ist auch Moritz Freiherr von Wilmowsky, Inhaber und Geschäftsführer des vor rund drei Jahren gegründeten Onlineshops VonWilmowsky.com, überzeugt.

Händler wurde er eher durch Zufall: "Meine Frau und ich wollten in eine größere Wohnung ziehen und uns von unserem studentischen Einrichtungs-Sammelsurium trennen. Aber Möbel, die uns wirklich hinsichtlich Qualität und Design überzeugt haben, sollten immer gleich so viel wie ein Kleinwagen kosten", erinnert sich von Wilmowsky.

Außerdem gebe es selbst in Großstädten immer weniger Einrichtungshäuser, die Kunden begeistern können. Und so kamen die Umzugsgeplagten auf die Idee, selbst Händler zu werden: "Wir wollten bezahlbare Designermöbel emotional ansprechend anbieten. Da drängt sich das Internet als Vertriebskanal geradezu auf."

Jungunternehmer mit Ehrgeiz


Also suchten sich die Jungunternehmer traditionelle Möbelmanufakturen in Deutschland und Ländern wie Italien, Großbritannien und Skandinavien und legen in ihrem Onlineshop viel Wert auf die Inszenierung mit redaktionellen Texten und Bildern. "Unsere Möbel sind alle in renommierten Manufakturen handgefertigt", erläutert von Wilmowsky. "Da lassen sich viele tolle Geschichten erzählen."

Auch die Ziele der Jungunternehmer sind recht ehrgeizig: "Wir wollen in fünf Jahren der größte Anbieter für Sofas und Sessel im Premiumsegment in Deutschland sein." Im Schnitt dauere es drei Wochen, bis die Möbel nach dem Mausklick in das Zentrallager nach München geliefert werden.

"Von dort bringt sie unser Zwei-Mann-Auslieferungsservice zu den Kunden in ganz Deutschland und Europa nach Hause, baut sie auf und nimmt, wenn gewünscht, die alten Möbel mit. Die Lieferung wie auch eventuelle Rücksendung ist für den Kunden kostenlos."

Verknüpfung von Old und New Economy


Das Argument, man müsse Couch & Co. erst Probe sitzen, lässt der Onlinehändler nicht gelten: "Stationäre Händler haben auch nur die wenigsten Möbelmodelle im Laden, sodass der Kunde oft anhand eines kleinen Katalogbildes bestellen muss", argumentiert er. "Unser Kunde kann hingegen in aller Ruhe Probe sitzen, und zwar bei sich zu Hause. Denn wir haben ein kostenloses 28-tägiges Umtauschrecht."

Die Retourenquote sei trotzdem sehr gering: "Es passiert schon mal, dass ein Kunde sich vermisst oder die Farbe ihm trotz vorher zugesandter Stoffmuster dann doch nicht gefällt. Aber das ist die Ausnahme", so von Wilmowsky.

Viel Erfahrung mit Retouren hat der Onlineshop design-bestseller.de noch nicht gesammelt, obwohl auch er das gesetzlich festgelegte 14-tägige Umtauschrecht einräumt. Aber das liegt daran, dass der Onlineshop des Aachener Händlers Thomas Mathes und Peter Richarz, dem Geschäftsführer des Kölner Beteiligungsunternehmens "crossventures", erst im September 2011 gestartet ist.

"Wir wollen zeigen, dass eine Verknüpfung der Old und New Economy möglich ist", erläutert Richarz. "Dabei nutzen wir die Erfahrung, die Kreativität und die Leidenschaft von Thomas Mathes, der neben seinem klassischen Einrichtungshaus auch weltweit Planungs- und Ausstattungsprojekte managt - darunter die Fünfsterne-SAS-Radisson-Hotels oder das Pressezentrum der Rennstrecke in Abu Dhabi."

Weil der Möbelhändler durch das Projektgeschäft viele Produkte vorrätig hat, ist die Warenverfügbarkeit vergleichsweise hoch: Die meisten der rund 1.500 Produkte werden noch am Bestelltag losgeschickt.

"Wir nutzen zudem die bereits vorhandene Infrastruktur, etwa bei der Auswahl der Lieferpartner bei sperrigeren Möbeln oder der Beratung durch das Mathes-Team, das aus Innenarchitekten, Designern und Projektmanagern besteht", so Richarz.

"Außerdem nutzen wir den Vorteil der sogenannten Euregio, da die meisten Mitarbeiter von Mathes Design in Aachen neben Deutsch auch Niederländisch und Französisch sprechen, sodass wir unseren Service auch in den benachbarten Ländern anbieten können."

Verbundgruppe mischt online mit


Das Thema Marketing beschäftigt auch Frank Stratmann: „Die TV-Werbung von stationären Möbelhändlern hat in den vergangenen Jahren massiv zugenommen", beobachtet der Hauptgeschäftsführer der Verbundgruppe Einrichtungspartnerring VME.

Um dieser massiven Werbekraft der Branchengrößen etwas entgegenzusetzen und die wachsende internetaffine Kundschaft zu gewinnen, bietet die Verbundgruppe ihren rund 200 Mitgliedern mit mehr als 300 Verkaufsstellen individuell anpassbare Onlineshops an.

"Unsere Händler nehmen natürlich auch gerne die Onlineumsätze mit, die allerdings im Moment noch eher gering sind", erläutert Stratmann. "Aber unsere eigentlichen Onlineziele sind die Kommunikation und das Marketing. Damit wollen wir den Kauf im stationären Handel voranbringen."

Webbesucher in die Läden bringen


Laut EHI-Möbelreport bereiten sich inzwischen immerhin acht von zehn Kunden online auf den Möbelkauf vor: "Montag bis Freitag surfen sie nach ihren Wunschmöbeln, um dann am Samstag zu dem Händler in den Laden zu gehen, der am nächsten an ihrem Wohnort ist", so der Verbandsgeschäftsführer.

"Also besteht unsere Aufgabe darin, dass der Kunde in den Suchmaschinen sowohl schnell das passende Produkt als auch unseren Händler in seiner Nähe findet."

Die dafür notwendigen Daten aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen bedeutet allerdings einen Aufwand, den Stratmann als "Sisyphos-Arbeit" bezeichnet.

"Die wenigsten Hersteller haben umfassende Datensätze zu ihren Produkten, die Suchmaschinen aber brauchen, um Ergebnisse zu filtern. Der Kunde soll bei einer Suchanfrage schließlich nicht von den Ergebnissen erschlagen werden", erläutert er. "Also übernehmen wir die Datenpflege und Suchmaschinenoptimierung. Und das ist sehr aufwendig."

Ein Aufwand, der sich aber offenbar lohnt: "Wir messen detailliert, wie viele und welche Ausdrucke sich ein Surfer übers Internet von den Möbeln macht", berichtet Stratmann. "Jeder Umsatzmillion, die wir online erwirtschaften, steht ein Umsatz von 20 bis 25 Millionen Euro gegenüber, den wir über die vorherige Internetrecherche stationär generieren, wie wir anhand des Monitorings nachvollziehen können."

Sein Fazit: "Jeder Ausdruck lohnt sich für unsere Händler mehr als Werbemittel wie die klassischen Prospekte. Dort ist der Streuverlust sehr hoch."

Sybille Wilhelm

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Möbel - der kostspielige Schlaf des Handels

Dieser Artikel ist im Wirtschaftsmagazin Der Handel erschienen. Hier gibt es ein kostenloses Probeheft.

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