Technik & Web

MULTICHANNEL-MARKETING | 10.03.2010

Handel hat noch viel Potenzial im Netz

Deutsche Einzelhändler entdecken erst allmählich das Internet als Marketingkanal. Eine neue Studie von McKinsey zeigt, wer schon heute im Netz die Nase vorn hat und wie man online Kunden gewinnt - und hält.

Der deutsche Einzelhandel generiert nur 8 Prozent des Umsatzes übers Internet. (Foto: Fotolia.com)

Der deutsche Einzelhandel generiert nur 8 Prozent des Umsatzes übers Internet.

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Der Modehändler konnte im Grunde nicht klagen. Sein Name war weithin bekannt, seine Ware beliebt, der Kundenstamm treu. Dann kam das Internet. Kein großes Thema, fand das Unternehmen, und beließ es bei einem kleinen Webauftritt ohne jede technische Finesse. Ein Fehler, wie sich bald in einer Wettbewerbsanalyse herausstellte.

Unzählige Konsumenten glitten dem Händler im Netz durch die Maschen, weil er in den einschlägigen Suchmaschinen zu weit unten rangierte; Verkäufe kamen nicht zustande, weil die karge Homepage Interessenten nicht lange genug auf der Seite hielt.

Kunden informieren sich vor dem Kauf im Netz


Was der Händler unterschätzt hatte: Zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich heute erst online, bevor sie sich zu einem Kauf entscheiden - mit Hilfe von Suchmaschinen, Portalen, Produkt- und Preisvergleichsseiten. Wertvolles Kundenpotenzial, das der Händler im Internet verschenkte.

Damit steht er nicht allein. Die McKinsey-Studie "OMEX" hat die Onlinemarketingexzellenz von knapp über 100 Handelsunternehmen hierzulande untersucht. Die Analyse - durchgeführt in Kooperation mit Google unter Verwendung ausschließlich öffentlich zugänglicher Daten - zeigt, wie viel Potenzial die Handelsbranche im Netz noch hat: Gerade mal 8 Prozent seiner Umsätze generiert der deutsche Einzelhandel durchschnittlich aus dem Internet.

Heraus kam aber auch: Händler ist nicht gleich Händler. Je nach Größe, Produktkategorie und Geschäftsmodell fällt die Onlineaffinität höchst unterschiedlich aus.
 

Die Riesen fürchten "die Maus"


Die Größten der Branche sind zugleich die größten Onlinemuffel - nur 2 Prozent ihrer Umsätze machen die Top-50-Unternehmen im Internet, bei den kleineren Händlern sind es immerhin 14 Prozent.

Im Kategorienvergleich zeigen Versand-, Elektronik- und Bekleidungshändler die stärkste Internetpräsenz, während der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im Netz eher noch schwach vertreten ist - was aber auch mit der hohen Filialdichte hierzulande zusammenhängt.

Der Vergleich der Geschäftsmodelle fördert Überraschendes zutage: Abgesehen von Internetpionier Amazon haben neun der zehn marketingstärksten Händler im Netz ihre Wurzeln im physischen Geschäft (stationär oder Versandhandel). In fast allen Stufen des Kaufprozesses (Wahrnehmung, Kauferwägung, Kundenloyalität) schlagen Multichannel-Unternehmen sogar reine Onlinehändler in puncto Internetmarketing.

Bewährte Handelsgesetze: Lage, Laden, Loyalität


Was machen Mehrkanalhändler besser? Sie übertragen die klassischen Erfolgsstrategien des stationären Handels kurzerhand auf das neue Medium. Dazu zählen eine 1a-Lage, kundengerechte Ladengestaltung und ein ausgefeiltes Loyalitätsmanagement.

Die besten Multichannel-Händler wenden vor allem diese drei altbewährten Handelsgesetze aus der Offlinewelt erfolgreich im Netz an:

Lage: Ein guter Standort ist die wichtigste Voraussetzung für gute Geschäfte - auch im Internet. Wie in der realen Welt gilt es, sich an den Verkehrsknotenpunkten zu platzieren. Im Netz finden sich die 1a-Lagen ganz oben in den Ergebnislisten der einschlägigen Suchmaschinen und Community-Plattformen - wer sich dort zeigt, wird sicher gefunden.

Möbelriese Ikea rangiert hier im Wettbewerbsvergleich ganz oben: Auf Facebook unterhalten die Schweden eine eigene Fan-Page, ein Werbespot auf dem Videoportal YouTube brachte es auf 2,3 Millionen Aufrufe.

Laden: "Retail is Detail" - damit Konsumenten auch kaufen, muss jedes Detail stimmen, von der Ladengestaltung über die Produktpräsentation bis hin zum raschen Weg zur Kasse.

Modefilialist Esprit hat sich das Gesetz des kundengerechten Shop-Designs zueigen gemacht: Aktuelle Features auf der Startseite locken auf die Produkt-Pages, hochwertige Abbildungen und Storefinder mit Warenverfügbarkeit animieren zum Kauf in der nächstgelegenen stationären Filiale. Onlinemarketing und Offlinegeschäft gehen hier Hand in Hand.

Loyalität: Kunden binden ist billiger als Kunden gewinnen - die alte Handelsweisheit gilt auch für digitale Verkaufskanäle. Versandhändler Otto fällt im Netz unter anderem durch sein breites Kundenbindungsprogramm auf, das mit Kundencenter, Newsletter und weiteren Kontakttools Verbraucher zur Treue anregt.

Zudem beantwortet Otto weitaus mehr eingehende Kunden-E-Mails als die direkten Wettbewerber - und das in der Regel binnen 24 Stunden. Eine sehr hohe Zufriedenheitsrate der Kunden mit dem Customer-Service ist das Resultat, wie Verbraucherbefragungen zeigen.

Wege zur Webexzellenz


Konsequent umgesetzt verhelfen diese Strategien jedem Handelsunternehmen zu mehr Marketingexzellenz im Netz. Beim Aufdecken von Defiziten hilft die OMEX-Wettbewerbsanalyse, ein neu entwickeltes Diagnosetool. 19 Kennzahlen, von "Qualifizierte Reichweite" bis "Word of Mouth" (Mundpropaganda), decken die Internetschwächen von Einzelhändlern auf und weisen ihnen den Weg, wo die Optimierung anzusetzen ist.

Zusätzlich erlaubt die OMEX-Datenbank, die bereits 130 deutsche und eine Vielzahl internationaler Retailer beinhaltet, jedem Händler ein direktes Benchmarking mit dem Wettbewerb.

Mehr Sichtbarkeit im Netz und ein professioneller Onlineauftritt - über diese Hebel könnte auch der eingangs beschriebene Modehändler seine traditionellen Stärken - hohe Bekanntheit und Kundenzufriedenheit - in Zukunft noch besser gegenüber seinen Wettbewerbern ausspielen.

Der Aufwand lohnt sich allemal. Ein kompetenter Onlineauftritt beflügelt das Geschäft, macht krisenresistenter und wettbewerbsfähiger - und er kann sogar Schaden abwenden: Denn ein schlechter Webservice schlägt Verbraucher nicht nur virtuell in die Flucht - jeder vierte meidet den Händler daraufhin auch in der "realen" Filialwelt. So weit sollte es niemand kommen lassen.  

Die Autoren:

Dr. Klaus Behrenbeck
, Partner im Kölner Büro von McKinsey & Company und Leiter des Europäischen Handels- und Konsumgütersektors.

Dr. Dennis Spillecke, Partner im Kölner Büro von McKinsey & Company.

Alastair Bruce, Direktor bei Google Deutschland.

Dieser Artikel ist in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Klicken Sie hier um ein kostenloses Probeexemplar anzufordern.

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