Bei aller Euphorie und Dynamik bleiben die Internetaktivitäten eines Unternehmens nicht von der kaufmännischen Gretchenfrage verschont: Lohnen sich die Investitionen in Optimierungsmaßnahmen und neue Technologien überhaupt? Wie lässt sich der Return-on-Investment (ROI) einer Website bestimmen?

Unbemerkte Schwächen einer Website können Unternehmen einen beträchtlichen wirtschaftlichen Schaden zufügen - vor allem dann, wenn jeden Tag große Marketingbudgets zum Einsatz kommen. Wenn sich beispielsweise die Performance einer Shop-Website durch einen Serverfehler verschlechtert, brechen Kunden ihre Einkäufe vorzeitig ab.

Zum Umsatzrückgang kommt, dass die Marketingmaßnahmen wie „Keyword Advertising" und „Affiliate Marketing" verpuffen und trotzdem Kosten verursachen: Bei Marketingmaßnahmen, die per Klick abgerechnet werden, muss der Werbetreibende für jeden angeklickten Link zahlen - egal, ob dieser Klick zu einem Kaufabschluss führt oder nicht.

Einen Schritt voraus denken

Deshalb sind Ad-hoc-Daten zur Berechnung des ROI und Rentabilitätskennzahlen so wichtig. Händler, die stets ­aktuelle Daten zum Nutzerverhalten, der Website-Performance und zu ihren laufenden Online-Marketingmaßnahmen erhalten, können auf Engpässe und Schwachstellen reagieren, bevor ein finanzieller Schaden entsteht. 

Web-Controlling-Instrumente liefern darüber hinaus eine solide Grundlage für Rentabilitätsanalysen: Marketingkampagnen lassen sich punktgenau steuern, bevor sich negative Auswirkungen auf die sogenannte Konversionsrate und den Umsatz bemerkbar machen. Das gilt auch für Veränderungen am Design einer Website. Wer „echtzeitfähige" Controlling-Werkzeuge einsetzt, kann prüfen, wie Nutzer auf veränderte Farbgebung, neue ­Layoutelemente oder die überarbeitete Naviga­tionsstruktur reagieren.

Wie effizient einzelne Optimierungsmaßnahmen an einer Website sein können, zeigt das Beispiel der Versandapotheke Sanicare. Über die Ad-hoc-Analyse der Abbruchquoten konnten die Mitarbeiter klar lokalisieren, wo es Verbesserungsbedarf gab. Das Resultat dieser Beobachtung ist die inzwischen deutlich vereinfachte Navigation von der Homepage in den Webshop - und eine deutliche Steigerung der Absatzzahlen, durch die sich die Kosten für die Website-Analyse und die Optimierung der Navigationsstruktur innerhalb weniger Tage amortisiert haben.

Schaden verhindern

Die Frage, ob sich Investitionen in eine Website lohnen oder nicht, sollte mit Bedacht gestellt werden. Denn häufig ist der ROI schon dann erzielt, wenn ein wirtschaftlicher Schaden verhindert werden konnte. Deshalb ist es sinnvoll zunächst zu analysieren, welche Maßnahmen unverzichtbar für den Erfolg einer Internetseite sind.

Eine Antwort auf diese Frage erhält jeder, der die Website und die Bedürfnisse seiner Kunden kontinuierlich im Auge behält.

Wer dann auch mal eine junge Technologie oder ein neues Design ausprobiert, schafft ein optimales Gleichgewicht zwischen einem Onlineshop, einem zielführenden Onlinemarketing und frischen, wettbewerbsfähigen Ideen für sein Internetgeschäft.

Der Autor: Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH

Dieser Artikel ist im Sonderheft Online Handel 1/2009 von Der Handel erschienen.