Mit bewegten Bildern kennt sich das "Multi­channel-Kaufhaus" HSE24 aus: Der Homeshopping-Sender veranstaltet immerhin schon seit 1995 Verkaufsshows im Fern­sehen. Und das mit wachsendem Erfolg: 2008 lag der ­Nettoumsatz bei 352 Millionen Euro - ein Plus von 10 ­Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Dementsprechend hoch sind die Ansprüche der Fernsehprofis an bewegte Bilder im Internet: "Wir wollten das emotionale Einkaufserlebnis aus dem Fernsehen noch stärker auf das Onlinemedium übertragen", erläutert Jörg ­Simon, Leiter Neue Medien bei HSE24. "Deshalb haben wir unser E-Commerce-Portal komplett überarbeitet. Das wurde möglich, weil die Technik rund um das bewegte Bild und dessen Übertragung im Internet riesige Fortschritte gemacht hat und endlich unseren Ansprüchen ­entspricht."

Insgesamt hat HSE24 sich das neue Design, den Austausch der technischen Infrastruktur und die neuen technischen Features für den Onlineshop rund drei Millionen Euro kosten lassen. "Ein zentrales Element des Relaunches ist die ausführliche Darstellung und Inszenierung von ­Artikeln auf einer Produktbühne", berichtet Simon. "Während wir früher etwas verhalten mit Icons und Pop-ups ­arbeiten mussten, können wir nun Live-Streams und ­Video-on-Demand einsetzen. Bei den einzelnen Bildern sieht der Kunde heute jedes Produktdetail - bis hin zur Naht an der Jacke."

Jederzeit abrufbar

Als großen Vorteil der Produktpräsentation im Internet nennt Simon die Möglichkeit, die Videos dann abrufen zu können, wenn man Zeit hat: "Niemand muss mehr auf sei­ne Lieblingssendung oder sein Lieblingsprodukt im ­Wochenprogramm warten", so Simon. "Der Kunde kann sich heute rund 5.300 Artikelvideos online anschauen, die aus den Sendungen der vergangenen 100 Tage stammen. Früher konnten wir aus technischen Gründen nur drei Tage zurückgehen."

Durchschnittlich schauen sich die Onlineshopper Filme aus dem Archiv drei Minuten lang an - den Live-Stream der aktuellen Sendung sogar acht Minuten.

Zeit spielt keine Rolle

Dass die Produkt- und Erklärfilme auch im Internet gut ankommen, beweist die Statistik: "Kunden, die sich einen Produktfilm im Onlineshop angeschaut haben, kaufen doppelt so häufig wie Kunden, die nur eine statische Produkteinzelansicht angeschaut haben", sagt der Medienexperte. Bis zu dreimal höher ist die Kaufrate im Netz sogar bei erklärungsbedürftigen Produkten. "Wenn ein Moderator das Produkt noch einmal im Detail erklärt, ist das einfach eine ideale Kaufberatung."

15 bis 20 Prozent der Besucher von www.hse24.de klicken inzwischen auf das Streaming-Angebot im Onlineshop. "Wir beobachten dabei eine besonders starke Nutzung zwischen 16 und 20 Uhr."

Aktuell trägt das Onlinegeschäft rund 16 Prozent zum Gesamtumsatz von HSE24 bei. Im Vergleich wächst der Onlineshop derzeit stärker als das TV-Geschäft.

"Mittel­fristig wollen wir den Anteil der Onlineaktivitäten am Gesamtumsatz auf 25 Prozent bringen", nennt Simon als Zielvorgabe. Denn der Onlineshop sei auch ein wichtiger Baustein, um neue Kunden anzusprechen: "Ein Viertel aller Neukunden gewinnen wir mittlerweile online", erläutert der Homeshopping-Experte. "Darüber hinaus kaufen ­Kunden, die beide Vertriebswege, TV und Online, nutzen, statis­tisch gesehen 2,3 mal mehr als reine TV-Kunden."

Kommunikation mit viel Emotion

Im Herbst 2009 sollen die Gemeinschaftselemente im ­Internet ausgebaut werden. "Neben den bereits existenten Kundenbewertungen sind Chats, Clubs und Foren ge­plant", erläutert Simon. Die zum Relaunch im Februar neu eingeführten Kundenbewertungen übertrafen nämlich alle Erwartungen: "Wir hatten am ersten Tag 80 Bewertungen im Netz, obwohl wir noch nicht einmal Zeit hatten, dafür zu werben", erinnert er sich. "Unsere Kunden haben sofort kommuniziert und in die Bewertungen auch viel Emotion einfließen lassen."

Aber auch kritische Stimmen werden im Netz veröffentlicht, verspricht Simon: „Wir stellen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt, und wir wollen sein ehrliches Feedback. Nur so können wir uns, ­unsere Vertriebskanäle und unsere Produktpalette weiterent­wickeln."

Die Onlinebewertungen werden im Übrigen mittlerweile auch ganz selbstverständlich von den Moderatoren in die Fernsehshows eingebunden. "Die Produktinszenierungen sind durch die Vernetzung von  TV und Online mittlerweile zu einer medienübergreifenden Erlebniswelt geworden, wie wir es uns gewünscht hatten", erläutert ­Simon. "Aber darauf ruhen wir uns natürlich nicht aus: Wir werden weiter konsequent unsere Multi­channel-Strategie ausspielen. Denn wir haben durch TV und Internet zwei echte Trumpfkarten."

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist im Sonderheft Online Handel 1/2009 von Der Handel erschienen.