Technik & Web

SOCIAL MEDIA MARKETING | 08.01.2012

Mein Freund das Shoppingcenter

Betreiber von Shoppingcentern entdecken die sozialen Netze als Kommunikations­plattform und versuchen sich mit Community-Building und Location Based Services. Die Center haben einen klaren Standortvorteil.

Foto: Hanno Bender

Shoppingcenter - wie hier die Köln Arcaden - nutzen Soziale Netzwerke zur Kundenbindung.

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Am Anfang war Facebook. "Die Grundidee war, dass wir dort präsent sein müssen, deshalb wurde im September 2010 ein Projekt für Social-Media-Marketing gestartet", erinnert sich Sarah Maria Schlesinger von der Management für Immobilien AG (mfi).

Das Essener Unternehmen betreibt in Deutschland derzeit 26 Shoppingcenter. 15 davon firmieren unter der Markenfamilie "Arcaden", ansonsten unterscheiden sich die Center allesamt hinsichtlich Größe, Mieterbesatz, Lage und auch vom jeweiligen Marketingbudget her völlig voneinander. Dennoch sollte eine gemeinsame, zentrale Social-Media-Lösung für alle Standorte geschaffen werden, die dann vor Ort individuell einsetzbar sein sollte.

Statische Seite wie in der Steinzeit des Internets


"Bis 2010 hatten wir für unsere Center lediglich statische Webseiten, virtuelle Visitenkarten mit Öffnungszeiten, Anfahrtsskizze und Mieterverzeichnis. SEO-Marketing, Newsletter - all das gab es nicht", schildert Schlesinger und klingt dabei, als spräche sie von einem Internetauftritt aus der Steinzeit.

Heute gibt es unter der Dachmarke "Arcaden Shopping" einen YouTube-Channel, Center-Homepages mit täglich wechselnden ­Inhalten, Facebook-Fanpages und Newsletter. Was mit dem Wunsch einer Präsenz bei Facebook begann, wurde ein Gesamtkonzept für die Kundenansprache auf allen Kanälen.

"Wir haben reale Marktplätze und holen die Kunden über das Internet dahin ab", sagt ­Sascha Twesten, Centermanager der Köln Arcaden. "Über Facebook erreichen wir im Monat eine Million Menschen. Mit Zeitungsanzeigen wäre das unmöglich."

Zentraler Bestandteil von "Arcaden Shopping" ist eine Internetplattform, über die alle Mieter und Centermanager eigene Inhalte einstellen können. Ob Aktionen einzelner Mieter wie Rabattcoupons, Shoperöffnungen oder übergreifende Aktionen wie eine Ladies Night oder Autogrammstunden - alle Inhalte werden über ein Content-Management-System eingegeben und anschließend in die Kanäle eingespeist, die der Urheber selbst auswählt.

Soll die Shoperöffnung via Center-Homepage, Newsletter, Facebook und Twitter gleichzeitig verkündet werden oder die Gutscheinaktion nur auf der Homepage - ein Häkchen mehr oder weniger genügt.

Die Inhalte sind da, sie müssen nur gebündelt werden


„Der Content ist da, wir müssen ihn nur bündeln", erläutert Schlesinger. 25.000 große und kleine Aktionen und Events wurden über das neue Internetangebot seit Anfang 2011 annonciert. Eine externe Agentur überwacht die Inhalte auf Qualitätsstandards und juristische Fallstricke.

Beim Marktführer unter den Centerbetreibern, der Hamburger ECE, pflegen 70 der rund 100 deutschen Malls eine eigene Facebook-Präsenz. Die regionalen Centermanager betreiben die Facebook-Aktivitäten weitgehend in eigener Regie. Eine verstärkte Unterstützung aus der Hamburger Zentrale ist jedoch geplant.

"Besonders im Social-Media-Bereich arbeiten wir mit einer Vielzahl von Agenturen zusammen, um den individuellen Bezug zum Center und zur Region besser abbilden zu können. Zukünftig werden verstärkt Synergien genutzt und die Center werden zentralseitig mehr unterstützt", erläutert Anke Graewer, bei den Hamburgern für das Neue-Medien-Marketing verantwortlich.

Auch bei der ECE haben die Werbekooperationen mit den Mietern einen großen Stellenwert. Um an Gewinnspielen teilzunehmen oder Gutscheine zu erhalten, werden Kunden zu Fans, nehmen an Fotowettbewerben teil oder beteiligen sich an anderen Events. Die im Herbst 2011 eröffnete Dortmunder Thier Galerie verfügt bereits über mehr als 40.000 Fans, die per Facebook regelmäßig über Neuigkeiten informiert werden.

Einen regelrechten Boom auf den Fanpages erlebten im vergangenen Weihnachtsgeschäft Flashmobs zum Adventslieder singen und ­Adventskalender, hinter deren Türchen sich Einkaufsgutscheine versteckten - für den mobilen Kunden bei der ECE auch als Adventskalender-App für das Smartphone erhältlich.

Center genießen Standortvorteile bei Location Based Services


Foto: Hanno Bender

"Die Kunden dort abholen, wo sie sind", lautet das Ziel.

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Beim mobilen Marketing genießen die Center einen interessanten Standortvorteil: Für Werbeangebote auf dem Smartphone, die den Kunden in seiner direkten Umgebung ansprechen - sogenannte Location Based Services - sind Einkaufszentren geradezu prädestiniert.

Über eine App oder mobil optimierte Internetseiten können sie den Kunden die Navigation durch das Center erleichtern und gleichzeitig lokale Werbung der Mieter unterbreiten - soweit der Kunde dies wünscht.

Die mfi hat im November 2011 eine Arcaden-App veröffentlicht, um die Centerbesucher auch mobil zu erreichen. "Die perfekte Verbindung von virtuellem und realem Marktplatz. Diese Art von Shopping-Erlebnis ist das Modell der Zukunft", schwärmt Marcus U. Hüttermann, Vorstandsmitglied der mfi AG, der ehemals das Immobiliengeschäft der Douglas Holding verantwortete. 3.400 Mal wurde die Arcaden-App in den ersten vier Wochen heruntergeladen.

Der nächste Schritt zum Internet der Dinge ist im Social-Media-Konzept des Essener Projektentwicklers bereits eingeplant: Die Informationsstelen in den mfi- Centern, auf denen die Besucher bislang einen statischen Lageplan vorfinden, werden ab diesem Jahr durch Touchscreens ersetzt und damit interaktive Inhalte ermöglichen.

Ausgerüstet mit einem NFC-Chip können die Stelen mit den Smartphones der Kunden in Austausch treten. Auf diesem Weg lassen sich virtuelle Gutscheine auf die Handys übertragen, Prepaid-Guthaben aufladen und vieles mehr. WLAN-Hotspots für den kosten- und störungsfreien Zugang zum Netz gibt es bereits heute in allen mfi-­Centern.

Hanno Bender


Dieser Artikel erschien in der Januar-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier. 

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