Technik & Web

WEBSHOP | 22.09.2012

Conversion-Optimierung: Aus Besuchern Kunden machen

Für den Erfolg eines Webshops müssen die Seitenbesucher auch tatsächlich kaufen.  Die Beispiele steiff.de und koffer24.de zeigen, wie eine solche "Conversion-Optimierung" abläuft.

Foto: Steiff.de

Steiff.de hat seinen Webshop umgebaut und damit die Kaufabschlussrate erhöht

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Beim Onlineshop Koffer24.de wurden in diesem Jahr Nutzerführung, Suche und Navigation überprüft. War man mit der Besucheranzahl noch zufrieden, so war das subjektive Gefühl der Navigation im Shop nicht mehr optimal. Dies ließ sich auch anhand der Zahlen beweisen: Die Umwandlung von Besuchern in Kunden war in vielen Bereichen zu gering. Spätestens beim Ergebnis eines Shopvergleiches war klar, dass gehandelt werden musste.

Die Effizienz der Marketing-Budgets kann im Web sehr genau gemessen werden. Dem eingekauften "Traffic" kann die Zahl der Verkäufe gegenübergestellt werden, man errechnet hieraus eine Umwandlungsrate, die sogenannte Conversion-Rate. Sie beschreibt, welcher Anteil der Besucher eine bestimmte Aktion (zum Beispiel Kauf) durchgeführt haben.

Die höchstmögliche Conversion-Rate sind also (utopische) 100 Prozent. Ziel der Optimierung ist es, die Besucher eines Onlineshops mit optimaler Gebrauchstauglichkeit und bestmöglichem Nutzungserlebnis zu den Produkten zu führen und einen Kaufabschluss zu erreichen.

Analyse, Optimierung, Testing


Bei der Conversion-Optimierung geht man in drei Schritten vor: Analyse, Optimierung, Testing. In der ersten Phase sollen möglichst viele Schwachstellen des Onlineshops ermittelt werden, um diese zu eliminieren. Hierfür können zum Beispiel Nutzer befragt werden (on- und offline). Webanalyse-Tools wie etwa Google Analytics geben darüber hinaus Aufschluss, wo im Kaufprozess die Nutzer aussteigen. Auf Basis der Analyse werden Hypothesen erstellt, wie man die Schwachstellen beseitigen kann. Testkonzepte sollen sicherstellen, dass die Hypothesen überprüft werden können.

In der letzten Phase werden die Optimierungskonzepte basierend auf Hypothesen mit Hilfe von sogenannten Website-Testings überprüft. Hierbei wird einem Teil der Shopbesucher die ursprüngliche Variante des Shops und einem anderen Teil die optimierte Version dargestellt. In einem solchen Test kann schnell berechnet werden, welche Variante zu nachweislich mehr Kaufabschlüssen geführt hat. Das hypothesengestützte Testing stellt damit sicher, dass man Schwachstellen gezielt beseitigt und somit die Abverkaufsleistung nachweisbar steigert.

Erfolg bei Steiff.de


Die Effekte einer Conversion-Optimierung zeigt ein Praxisbeispiel des Onlineshops von Margarete Steiff. Als eine der wichtigsten "Landing Pages" bei Margarete Steiff wurde die Seite "Kuscheltiere" identifiziert. Eine Landing-Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine erscheint. Die Datenanalyse zeigte zudem, dass der Großteil der Besucher über den Suchbegriff "Kuscheltier" auf diese Landing-Page kommt.

Personen, die über diesen Begriff auf der Seite landeten, sahen sich acht Produkten gegenüber. Der Anteil der Nutzer, die hier die interne Suche verwendeten, war sehr hoch. Vor allem suchten die Besucher spezielle Tierarten wie Katzen, Hasen, Pferde und Esel. Da Besucher in dieser Phase teilweise noch keine klare Kaufentscheidung treffen können, muss eine solche Seite vor allem eins bieten: Orientierung und Übersicht. Das Informieren und Vergleichen von Angeboten soll dem Nutzer leicht gemacht werden.

Landing-Page "Kuscheltiere"


Die bisherige Landing-Page war zu diesem frühen Zeitpunkt zu sehr auf Einzelprodukte ausgelegt. Diese Produkte sprachen nur einen geringen Teil der Nutzer an. Untergruppierungen nach Tierarten, die den Nutzern eine Struktur vorgegeben hätten, waren nicht vorhanden.

Vor diesem Hintergrund wurde beim Design der neuen Landing-Page "Kuscheltiere" vor allem darauf geachtet, dass die Besucher sich schneller orientieren können. Ablenkende Navigationselemente im linken Seitenbereich, die nach der Analyse der Mouse-Tracking-Daten keinen Mehrwert boten, wurden entfernt, um sich auf den Inhalt der Landing-Page zu konzentrieren.

Die nicht vorhandenen Subkategorien nach Tierarten wurden durch einen einfachen Kniff umgangen: Bilder zu verschiedenen Tierarten wurden in die interne Suche mit dem Begriff der jeweiligen Tierart verlinkt. So konnten fiktive Kategorien erstellt werden. Qualitätssignale im rechten Seitenbereich sollten zudem den ersten Eindruck positiv prägen.

Nach Optimierung Verkaufsplus 13,22 Prozent


Bereits nach kürzester Zeit zeichnete sich beim A/B-Test "Kuscheltiere" ein eindeutiger Trend ab, der sich schließlich über die Laufzeit hinweg manifestiert hat: Die optimierte Übersicht über das Kuscheltier-Sortiment führte zu einer Steigerung der Verkaufsrate um 13,22 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorb-Wert bei Kaufabschluss konnte sogar um 23,73 Prozent gesteigert werden. Dies konnte dadurch erreicht werden, da die abgebildeten Produktkategorien nach unternehmensinternen Kennzahlen ausgewählt wurden, wo zuvor nur willkürliche Produkte vom System ausgegeben wurden.

Der Gesamtumsatz der Landing-Page ist im Testzeitraum um 39,89 Prozent gestiegen und beweist damit, dass bereits eine einzelne Landing-Page großes Potenzial zur Optimierung besitzt.

Ausblick für Koffer24.de


Die Bewertung des Koffer24-Shops hat gezeigt, dass die Nutzer zwar mit den Produkten und Preisen zufrieden sind, allerdings hemmt die Gebrauchstauglichkeit (Usability) den Erfolg des Webshops. In Anlehnung an die Vorgehensweise bei Steiff werden mittels Conversion-Optimierung nun die Kaufhürden identifiziert, Testhypothesen aufgestellt und mithilfe des Website-Testings überprüft.

Auf diese Weise soll Schritt für Schritt der Erfolg des Onlineshops gesteigert werden. Die Topbewertungen von Koffer24.de etwa bei dem Marktplatz und Vergleichsportal Testsieger.de in den Bereichen Service und Sicherheit sollen demnächst auch für die Usability des Shops erreicht werden.

Die Autoren


Joachim Stoll ist Geschäftsführer von Koffer24.de und Leder-Stoll Frankfurt.

Gabriel Beck arbeitet als Hamburger Büroleiter der Agentur für internationales Performance-Marketing explido "Head of Conversion Optimization".

Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe des Magazins Online Handel erschienen. Hier können Sie ein kostenloses Probeexemplar anfordern.

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