Der Online-Werbemarkt wächst und wächst: Mit einem Plus von 25 Prozent verzeichnete die Internetwerbung im vergangenen Jahr einmal wieder die mit Abstand höchste Wachstumsrate im Medienvergleich, meldet der Online-Vermarkterkreis (OVK). Der Gesamtmarkt betrug eindrucksvolle 3,65 Milliarden Euro. Zwar sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im Jahr 2009 nicht gerade rosig, trotzdem prognostiziert der OVK ein Wachstum der Online-Werbeausgaben von zehn Prozent. Wir stellen einige ausgewählte Werbeformen im Internet vor:

Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinen arbeiten nach einem bestimmten Algorithmus, der von den Betreibern streng geheim gehalten wird. Insgesamt sollen es mehr als 1.000 Einzelkriterien sein, die bei der Platzierung einer Internetpräsenz eine Rolle spielen. Da diese Kriterien regelmäßig geändert oder anders gewichtet werden, unterliegen die Suchmaschinenergebnisse einer enormen Dynamik. Das Optimieren einer Seite sollte damit einem ständigen Überwachungs- und Bearbeitungsprozess unterliegen.

Der Onlinehändler sollte idealerweise auf der ersten Seite auftauchen. Da die Suchmaschinenbetreiber sich nur dem Suchenden verpflichtet fühlen, ist für die Top-Platzierung unter anderem der „Page-Rank" entscheidend, der anzeigt, für wie relevant der Suchmaschinenanbieter eine Seite hält. Relevant wird der Shop unter anderem, wenn viele Seiten auf das Webangebot verweisen. Dazu sollte der Onlinehändler beispielsweise in öffentlichen Webforen auftauchen, weil diese oft von vielen privaten Webseiten verlinkt werden, die sich mit den Themen des entsprechenden Forums beschäftigen.

Wer schnell gefunden werden will, sollte sich darüber hinaus auf konkrete Suchwörter konzentrieren, die Sprache seiner Kunden sprechen und verschiedene Schreibweisen wie zum Beispiel Online-Handel und Onlinehandel beachten.

Klassische Onlinewerbung
Banner werden als Grafik- oder Flashdatei in eine Webseite eingebunden und verweisen als anklickbare Hyperlinks auf die Website des Werbenden. Die Betreiber der Internetseite verdienen entweder daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei dem Besuch der Seite eingeblendet wurde oder aber, wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben. Es gibt auch die Möglichkeit der „Erfolgsprämie": Dann bekommt der Internet­seitenbetreiber erst Geld, wenn eine Bestellung in dem Onlineshop eingegangen ist. Die sogenannte Konversionsrate gibt an, wie viel Prozent der Klicks auf einen Banner tatsächlich zu einer Bestellung geführt haben.

Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing beschreibt eine Online-Kooperation: Dabei stellt der Anbieter, der „Merchant", dem Partner („Affiliate") Werbemittel zur Verfügung, die dann beispielsweise auf den Webseiten oder in Newslettern eingebunden werden. Der Werbetreibende kann seine Vertriebsreichweite steigern und somit auch seine Markenpräsenz ausbauen. Der Affiliate erhält dafür eine Provision. Die Abrechnung erfolgt über einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig identifiziert und als Basis für die Provision dient. Die Provision kann dabei für die reinen Klicks „Cost Per Click", die Kontaktaufnahme des Kunden „Cost Per Lead" oder den tatsächlichen Verkauf „Cost Per Sale" fließen. Darüber hinaus gibt es inzwischen eine Reihe weiterer Abrechnungsmodelle.

Google AdWords
Bei der sogenannten AdWord-Werbung können Unternehmen in Verbindung mit einem Schlüsselbegriff - auch „Keyword" oder eben „Adword" genannt - werben. Interessenten können hierzu bei der Suchmaschine Google diese Schlüsselwörter „buchen" und mit ihrer Werbeanzeige verknüpfen. Dann erscheinen kleine Textanzeigen von drei Zeilen Länge und die Internetadresse (URL) des Werbenden - und zwar immer dann, wenn ein Internetnutzer in das Suchfeld der Suchmaschine das bestimmte Schlüsselwort eingibt.

Der Vorteil für den Werbetreibenden: Die Anzeige wird nur den Nutzern gezeigt, die sich für das spezielle Thema interessieren. Wirbt der Händler also über AdWords, muss er nicht nach seiner Zielgruppe suchen, sondern seine Zielgruppe findet sozusagen ihn.

Der Händler zahlt in aller Regel nur dann, wenn der Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt. Zudem kann der Werbetreibende die Kosten im Blick halten: Er legt fest, welchen Preis pro Klick er zahlen will - in aller Regel sind das wenige Cents. Nach diesem „Gebot" richtet sich auch seine Platzierung, falls es mehrere Unternehmen auf dasselbe Such-Stichwort abgesehen haben. Zudem kann der Werbetreibende ein Budget festlegen, etwa ein Limit von fünf Euro am Tag oder 30 Euro im Monat.

Um auf einem der begehrten Spitzenplätze zu landen, gilt die Faustregel: Je spezieller und konkreter das Stichwort, desto höher ist die Chance, bei der Suchanfrage auf der Poleposition bei Google zu landen.
Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist im Sonderheft Online Handel 1/2009 von Der Handel erschienen.