Wenn alles gut läuft, muss der Laden wieder geschlossen werden – es wäre nicht das erste Mal. Schon beim 30. Geburtstag der Maus am 18. März 2002 mussten der "Maus & Co."-Shop in den Kölner WDR-Arkarden wegen Überfüllung schließen. Das kleine Geschäft mit seinen 200 Quadratmetern Verkaufsfläche wurde dem Ansturm der Fans nicht mehr Herr.

Aller Voraussicht nach wird sich diese Szenerie am 8. November 2009 wiederholen, denn dann feiert der Laden sein 10-jähriges Bestehen. "Ich gehe fest davon aus, dass wir wieder schließen müssen", sagt Nicole Wolk schmunzelnd, Leiterin Handelskonzepte bei der WDR mediagroup licencing GmbH. Für ein familiengerechtes Rahmenprogramm mit Bühnenshow, Malwettbewerb, Song-Contest und dergleichen ist gesorgt, schließlich kennt man sich auch bei der WDR-Tochter mit Programmgestaltung aus.

Die orange-braune Kultfigur mit den klappernden Augen hat über die Jahrzehnte nichts an ihrer Anziehungskraft eingebüßt – im Gegenteil: Selbst in Japan verkaufen sich ihre Fanartikel prächtig. Besonders beliebt sind dort derzeit Jute-Taschen mit Maus-Aufdruck und dem Schriftzug "Oktoberfest".

Hohe Sympathiewerte, aber kein Selbstläufer

Trotz des Bekanntheitsgrads und der hohen Sympathiewerte ist das Geschäft mit der Maus und ihren Freunden aber kein Selbstläufer. Rund 500.000 Euro setzt der Laden in der Kölner Innenstadt jährlich um. Versuche, Filialen in anderen Städten zu eröffnen, scheiterten.

Eine Niederlassung in Bochum wurde bereits nach knapp einem Jahr wieder geschlossen, und auch ein Shop-in-Shop-Konzept, das gemeinsam mit dem Kaufhof in Bermen getestet wurde, kam über die Pilotphase nicht hinaus. "Es hat sich gezeigt, dass unsere hohen Qualitätsstandards sich nicht so einfach in einem Filial- oder Franchisesystem realisieren lassen", sagt Wolk im Gespräch mit Der Handel.

Mit Eisbär, Ente und Schaf

Deshalb konzentrierten sich die Handelsaktivitäten der WDR-Tochter zuletzt vollständig auf den Verkauf im Kölner Geschäft und über den Internetauftritt wdrshop.de. Rund 2.000 Artikel hält das stationäre Geschäft bereit, der Onlineshop bietet 550 Produkte rund um die Figuren Maus, Elefant und Ente.

Natürlich fehlen auch die anderen Stars aus den Kindersendungen wie Kapitän Blaubär, der kleine Eisbär oder Shaun das Schaf nicht im Sortiment, und auch DVDs oder Bücher zu anderen WDR-Produktionen wie der Lindenstraße oder Schimanski sind Bestandteil des Angebots.
 
"Rund 120 Lizenzpartner produzieren und vertreiben Merchandisingartikel aus der Welt der Maus", erklärt Nina Jäcker, Geschäftsführerin der WDR mediagroup licensing GmbH. Buchverlagen wie Carlsen und Random House (cbj) gehören dazu, ebenso wie die Spielverlage Kosmos und Schmidt Spiele oder der Stifte-Hersteller Staedler.

In Onlineshop und Laden

Seit Juni dieses Jahres nimmt die WDR-Tochter ein zusätzliches Stück der Verwertungskette selbst in die Hand: Die Kölner brachten einen eigene Babykol-lektion "Kleiner Eisbär" auf den Markt.

Die Eigenproduktion besteht zunächst aus 33 Artikeln vom Body über Dreieckstücher und Lätzchen bis hin zum T-Shirt. Derzeit wird die Kollektion im eigenen Onlineshop und im Laden angeboten. Nina Jäcker kann sich jedoch vorstellen, beim Vertrieb auch mit Handelsunternehmen oder Versendern zusammenzuarbeiten.

Weihnachtskollektion geplant

Der "Kleine Eisbär“ ist nur ein Vorreiter. Künftig will die WDR-Zweitvermarktungsgesellschaft auch im Bereich Maus & Co. verstärkt eigene Produkte entwickeln und herstellen lassen. "Ab 2010 werden wir damit beginnen, themenorientierte Produktranges herauszubringen", erläutert Nina Jäcker.

Jeweils mehr als dreißig Artikel aus eigener und Lizenzproduktion sollen zu saisonalen Sortimenten zusammengestellt werden. Das erste Thema für den Start im kommenden Sommer wird der Schulanfang sein, im Herbst folgt dann eine Kollektion im Kontext von Winter und Weihnachten.

Die Maus kommt nicht zum Discounter

Das Ziel: eine verbesserte Positionierung und Sichtbarkeit der Marke "Maus“ auf der Ladenfläche im Handel. Die Thementische sollen die bisher in einzelnen Abteilungen verstreuten Merchandisingprodukte zusammenführen. Aufgrund der Vielzahl der Lizenzpartner fehlt der Maus und ihren Freunden bislang die Möglichkeit zu solch konzertierten Marketingauftritten.

Vorbild für das Konzept war der Erfolg von "Shaun das Schaf", dessen Fanartikel überwiegend von einem einzelnen Lizenzpartner vermarktet werden und ebenfalls zweimal jährlich mit Saisonschwerpunkten auf den Markt kommen. "Unsere Zielgruppe für das Konzept sind der Buch-, Spiel- und Schreibwarenhandel sowie Kaufhäuser", sagt Jäcker. "Beim Discounter oder in Verbrauchermärkten sehen wir dieses Produkte eher weniger."

360-Grad-Verwertung

Die Maus macht sich also auf die Beine, um im Wettlauf mit Prinzessin Lillifee und Bob dem Baumeister nicht den Anschluss zu verlieren. Plüschtiere, DVD-Filme, Hörspiel- und Lieder-CDs, Computerspiele, Textilien und die passende Bettwäsche gehören heute nicht nur im Kinderzimmer zu einem einheitlichen Markenauftritt.

"Wir wollen die Figuren aus dem Programm für die Zuschauer dauerhaft erlebbar machen", heißt das in den Worten von Nina Jäcker. Flankiert wird die Produktpalette dabei idealerweise von einem "360-Grad-Markteting", Werbung auf allen Kanälen: Fernsehen, Hörfunk, Print und Internet.

Auch bei Facebook und Twitter

Wie ausgeschlafen die Maus trotz ihres fortgeschrittenen Alters ist, zeigt sich auch im Onlineshop. "Bei einem Relaunch 2005 haben wir das Sortiment von ursprünglich 5.000 Artikeln auf 550 reduziert. 2008 wurde das Shopdesign dann optimiert und kräftig in Suchmaschinen-Marketing investiert", erläutert die Handelsspezialistin Nicole Wolk. "Der Internetauftritt ist jetzt nach den TV-Produktionen geordnet und bei den Suchmaschinen haben wir gelernt, dass wir die Begriffe besetzen müssen, die den Leuten nach der Sendung im Kopf bleiben."

Die Umsätze konnten mit solchen Maßnahmen um gut 50 Prozent gesteigert werden, sagt Wolk. Im vergangenen Jahr setzte der WDR Shop im Internet rund 300.000 Euro um. Natürlich gibt es einen Newsletter (ab 2010) und auch bei Twitter und Facebook ist der Shop präsent.

"Straßenfeger" im Shop

Wem das zu neumodisch ist, für den haben Maus & Co. und wdrshop.de aber auch echte Klassiker im Angebot: In der DVD-Reihe "Straßenfeger" gibt es zum Beispiel die legendären Durbridge-Filme, die in den sechziger Jahren ganz Deutschland vor der Flimmerkiste fesselten.

Und ab dem 3. Dezember dieses Jahres, pünktlich zum Weihnachtsgeschäft, werden erstmals Tatort-Krimis auf DVD verkauft.
 
Hanno Bender

Dieser Artikel ist in der Ausgabe 10/09 des Wirschaftsmagazins Der Handel erschienen.