Unternehmen & Märkte

BESCHWERDEMANAGEMENT | 05.08.2012

Der neue Kunde will Streicheleinheiten

Moderne Kunden sind informiert und emanzipiert - und brauchen doch mehr Zuwendung als früher. Einzelhändler müssen lernen damit umzugehen - damit sich kleine Fehler nicht zur großen Krise auswachsen.

Foto: obs/MCS-Marketing

Das Handy immer dabei: Auch das ist eine Facette des modernen Kunden, mit der Händler leben müssen.

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Die Konsumenten von heute sind anspruchsvoll und Verkaufsgespräche so anstrengend wie nie: Das Internet liefert Informationen über Produkte und Preise, mit Smartphones werden selbst im Laden noch die Angebote verglichen.

Zudem geben die Sozialen Netzwerke im Internet Kunden die Möglichkeit, ihren Unmut direkt zu äußern - und die Internetgemeinde hört zu.

Der Mannheimer Jens Flammann ist ein Beispiel für einen kritischen Kunden: Vor einigen Monaten fiel ihm die Wäsche von der Leine. Schuld waren Wäscheklammern, die der 46-Jährige bei seinem Rewe-Markt gekauft hatte. Prompt schrieb er eine E-Mail an den Rewe-Kundenservice.

Die zweite Chance nutzen


Eine solche Beschwerde kann für Einzelhändler eine große Chance sein. Denn laut Kundenmonitor reklamiert nur etwa jeder zwanzigste unzufriedene Käufer. Viele schweigen und wechseln stattdessen den Anbieter - um anschließend Freunden und Bekannten von dem Negativerlebnis zu erzählen.

"Wird ein Problem aber in einer akzeptablen Zeitspanne gelöst, bindet das Kunden dauerhaft an das Unternehmen", sagt Jochen Peter Elsesser, Inhaber der Düsseldorfer Agentur Sweet Spot, die Schulungen in Beschwerdemanagement anbietet.

"Das Kundenverhalten hat sich gewandelt", sagt Elsesser. Einerseits seien Konsumenten heute "emanzipierter". Andererseits führe die Informationsflut bei immer mehr von ihnen zu Verwirrung und "der Sehnsucht, sich auf jemanden verlassen zu können". Auf 50 bis 60 Prozent schätzt der Berater den Anteil dieses Kundentyps.

Der Mensch, nicht die Sache, steht im Mittelpunkt


Im Beschwerdefall wird die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde auf die Probe gestellt. Jedes Beschwerdegespräch hat deshalb zwei Komponenten: die Sach- und die Beziehungsebene. Es geht also mitnichten nur darum, einen Reklamationsfall inhaltlich zu lösen. "Kunden wollen Streicheleinheiten, wenn sie enttäuscht sind", sagt Elsesser.

Im Idealfall wird der Kunde bei einer Beschwerde gefragt: "Wie könnte eine Lösung für Sie aussehen?" Aber: "Leider geschieht das in der Praxis viel zu selten", sagt Jochen Peter Elsesser. Stattdessen würden oft zu hohe Kompensationen gewährt. Viele Kunden forderten diese gar nicht, sondern wollten vor allem eins: ernst genommen werden.

So war es auch bei Jens Flammann der sich ärgerte, als er von der Rewe ein Standardschreiben mit einem Fünf-Euro-Gutschein als Entschädigung für die mangelhaften Wäscheklammern erhielt. Dabei hatte er als "konstruktiv mitwirkender Kunde" dazu anregen wollen, die Listung der minderwertigen Wäscheklammern zu überprüfen. Über solche Kunden kann sich jedes Unternehmen freuen, sagt Berater Elsesser.

Krisenkommunikation: Schnell und beherzt reagieren


Der Umgang mit einer Kundenbeschwerde kann sich heutzutage allerdings auch schnell zum Krisenfall auswachsen. Ein ungeschickt formulierter Antwortbrief verbreitet sich bei Facebook oder anderen Onlineplattformen in Windeseile, wird schließlich von den etablierten Medien aufgegriffen und damit zum handfesten Imageschaden.

"Was es früher allenfalls in die Lokalzeitung schaffte, kann heute sehr schnell eine breite Öffentlichkeit erreichen", warnt Patrik Engelke, Senior Berater bei der Kommunikationsagentur Engel & Zimmermann. "Zudem ist die Toleranzschwelle der Medien gesunken, immer häufiger wird der klassische Einzelfall zum Skandal hochstilisiert", beobachtet der Experte für Krisenkommunikation.

Zuständigkeiten im Vorfeld klären


Um sich für den Krisenfall zu wappnen, sollten Unternehmen schon im Vorfeld Erreichbarkeiten und Zuständigkeiten festlegen. Wer spricht mit der Presse? Zu welchen Themen soll der Verband Stellung nehmen? Welche Abteilungen gehören in den Krisenstab? "Diese Fragen müssen geklärt sein", rät Engelke, "damit im Ernstfall keine wertvolle Zeit verloren geht, denn es gilt, schnell zu reagieren."

Thomas Voigt, Sprecher und Direktor Wirtschaftspolitik der Otto Group, geht noch einen Schritt weiter: "Jedes Unternehmen muss eine Risikoinventur durchführen und sich fragen, auf welchen Gebieten es generell angreifbar ist", erläutert er. Im Reich der Otto Group gibt es viel Zündstoff, der bei falscher Behandlung schnell zu einer Explosion kommen kann.

Schnelligkeit ist das A und O


Eine fehlerhafte Preisauszeichnung bei einem Laptop, die Verwendung lebendgerupfter Daunen bei einem Zulieferer, ein Student, der als Frau verkleidet einen Modell-Wettbewerb auf Facebook gewinnt oder die Arbeitsbedingungen bei der Logistiktochter Hermes: "Jeder Fall kann zur Nagelprobe für die Kundenfreundlichkeit, die Demokratiefähigkeit oder die Glaubwürdigkeit des Unternehmens werden", resümiert Voigt im Gespräch mit Der Handel.

Die Schnelligkeit der Reaktion sei das "A und O", da das Internet das Echtzeittempo vorgibt. "Man braucht daher eine beherzte Entscheidung, wie mit tatsächlichen oder angeblichen Fehlern umgegangen werden soll und ein klares Umsetzungskonzept", sagt der Otto-Sprecher, der als ehemaliger Chefredakteur der Fachmagazine "Impulse" und "Horizont" auch die andere Seite des Schreibtisches kennt.

Soziale Medien: Mitreden ist Pflicht


Geredet wird im Netz sowieso - ob man will oder nicht. Also sind Händler gut beraten, die Netzkommunikation, soweit es geht, selbst in die Hand zu nehmen. "Wir haben 2010 klein angefangen und sind bei Facebook eingestiegen. Ganz unbürokratisch mit vielen Freiheiten konnten wir aus dem Marketing hier eine neue Art der Kundenbeziehung ausprobieren", berichtet Norman Pinther, der bei dem Kinderbedarf-Händler Jako-O für das Onlinemarketing zuständig ist.

"So haben wir zum Beispiel alle geduzt, was wir bei anderen Kanälen nie tun würden, und von den Aktivitäten hinter den Kulissen erzählt. Uns war es wichtig, den Usern einen Mehrwert zu bieten und uns noch deutlicher als kompetenter Partner von Familien zu positionieren."
 

Dialog in Echtzeit


Mit der emotionalen Ansprache in dem sozialen Netzwerk hat Jako-O offenbar den Nerv der Kundschaft genau getroffen: "Unsere Fan-Zahlen sind wahnsinnig schnell gewachsen. Das bedeutete auch mehr Dialog. Und den konnten wir im Marketing nicht mehr so nebenbei bewältigen - zumindest nicht, wenn man den Anspruch hat, mit den Nutzern individuell und in Echtzeit zu kommunizieren", berichtet Pinther. 

So hat das Unternehmen, das zur Haba-Firmenfamilie gehört, ein eigenes, dreiköpfiges Team für den neuen Kommunikationskanal mit aktuell gut 20.000 "Fans" abgestellt. Das Team ist den Nutzern namentlich bekannt und fördere dadurch Vertrauen und Nähe untereinander, so Pinther: "Die Marke erhält 'ein Gesicht' und damit auch Profil. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde "wird persönlich, fast schon privat".

Sich der Kritik stellen


Was ein Händler auf keinen Fall machen dürfe, ist unliebsame Kommentare löschen: "Man muss zuhören, sich der Kritik stellen und Lösungen finden. Am besten sogar proaktiv. Alles andere kann schnell nach hinten losgehen", rät Pinther. "Wir versuchen immer dahinterzukommen, was schief gelaufen ist und bitten die Kunden, sich an unseren Kundenservice zu wenden. Denn aus rechtlichen Gründen können wir nicht alles direkt auf Facebook beantworten."

Wenn es berechtigten Grund zu meckern gibt, erklären und entschuldigen sich die Händler sozusagen öffentlich: "Es gab noch keine Situation, die eskaliert wäre. Im Gegenteil ist die letzte Reaktion des Kunden fast immer ein Dankeschön."

DH

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