Die Zukunft des Handels findet man nicht in Tönisvorst. Was die Metro Group AG in dem niederrheinischen Städtchen interessierten Journalisten als „Real Future Store" präsentiert, zeigt eher, wie sehr sich der größte deutsche Einzelhändler mittlerweile auf dem Holzweg befindet. Ein bisschen technischen Schnickschnack ins Regal stellen und abwarten, ob die Kunden zugreifen, offenbart die Denkweise eines durch und durch vom Einkauf geprägten Unternehmens.

Verkaufen funktioniert heute anders. „Die Macht wechselt zum Konsumenten", beschreibt der Strategieberater Professor Dr. Peter Kruse die Umwälzung, in der sich die tradierte Handelslandschaft befindet (siehe auch Interview).

Die gut informierte Kundschaft ist "always on"

Wenn ein Kunde heute einen MediaMarkt betritt, ist er über das gewünschte Produkt bereits bestens informiert. Von den 50 Flachbildschirmen, die im Geschäft präsentiert werden, kommen allenfalls noch drei oder vier in die engere Auswahl. Kundenrezensionen und Testberichte, die sich kostenfrei im Netz fanden, dienten vorab zur Information. Auch eine Preisspanne hat der Kunde im Kopf oder er recherchiert den Preis bei der Konkurrenz direkt vor Ort mithilfe seines Handys.

Der vernetzte Konsument stellt die Handelsbranche vor neue Herausforderungen - im Marketing, in Verkaufsgesprächen, bei der Sortimentsgestaltung und der Produktpräsentation. Das Internet ist längst nicht mehr auf die Thematik „E-Commerce versus stationärer Vertrieb" beschränkt.

Die wachsende Bedeutung von sozialen Netzwerken und die ständige Verfügbarkeit des Mediums führen zu tiefgreifenden Umbrüchen. Was Politik, Kultur und Gesellschaft verändert, hinterlässt auch im Handel Spuren.

Musterbeispiel: Hornbach Baumärkte

„Natürlich wird das mobile Internet den Handel verändern", bekräftigt Jürgen Schröcker, Vorstand für Marketing und Personal bei Hornbach. „Ob es Fotohandys sind, die dem Nutzer sofort alternative Anbieter und Preise für ein Produkt nennen, oder Stationen, in denen man im Markt auch das Internetangebot des Händlers betrachten kann: So etwas wird kommen, und damit muss man sich auseinandersetzen", erläutert Schröcker gegenüber Der Handel.

Die Baumarktkette ist ein Musterbeispiel dafür, wie Handelsunternehmen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten einsetzen. Hornbach lancierte schon 2006 verkappte Werbevideos bei YouTube, lange bevor „jedes kleine Handwerkerle" in virales Marketing investierte. Für seine Werbung nutzt das Unternehmen sämtliche Kanäle: Print, TV, Radio und Internet. Zu letzterem gehören für den Baumarktbetreiber Facebook, Twitter, YouTube und gegebenenfalls eigene Internetseiten zur jeweiligen Kampagne - zu sehen etwa beim „Haus der Vorstellungen". Ob durch diese Anstrengung eine Schraube mehr verkauft wird, ist freilich offen.

Multichannel heißt: Auf allen Kanälen senden

Mustergültig zeigt auch die Otto Group, dass Multichannel heute mehr bedeutet, als über Katalog, Telefon und Internet zu verkaufen. Das Versandhaus präsentiert sich auf allen wichtigen „Social-Media"-Plattformen: Mit einer Unternehmensseite bei Facebook (5.865 Fans) und einem Account bei Twitter (10.680 Follower) werden die Stammkunden auf dem Laufenden gehalten, Kundenanfragen bearbeitet oder einfach nur Diskussionen geführt.

Informationen und Austausch in Echtzeit bietet die Otto Group ihrer Fangemeinde und jedem Kunden, der es will. Das Netz dient den Hamburgern als Callcenter und „Community-Builder", wie es in der Sprache der Marketingfachleute heißt. Auch den Mode-Blog „Two for Fashion" sponsert der Versender, der inzwischen mehr als die Hälfte seiner Umsätze im Internet generiert.

Gesucht wird der Corporate Teenager

Die wachsende Bedeutung der sozialen Netzwerke verändert die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zusehends. Gesucht wird immer häufiger der „Corporate Teenager", wie es in mancher Chefetage noch spöttisch heißt - jemand der sich mit Facebook, Twitter & Co. auskennt. Die Hanser Literaturverlage etwa bieten auf ihrer Homepage eigens einen Social Media Room.

„Wir haben da jetzt mal jemand eingestellt, der das beobachten soll", erzählt das Vorstandsmitglied eines großen deutschen Shoppingcenter-Entwicklers. Erst auf Umwegen hatte das Unternehmen von der Eröffnung der zweiten "Monki"-Niederlassung in Deutschland erfahren. Die Fans des Young-Fashion-Shopkonzepts von H&M waren dank Facebook deutlich schneller informiert.

„Social Media Monitoring", das Überwachen der Schulhof- und Flurgespräche im Internet, ist mittlerweile ein prosperierender Dienstleistungszweig geworden. Und natürlich verspricht der ein oder andere dienstbare Geist dabei auch, die Kommunikation in den "relevanten Foren und Blogs" im Sinne des Auftraggebers beeinflussen zu können.

"Unstoring" - oder der Konsum verlässt den Raum

Aber nicht nur die Kommunikation zum und vor allem mit den Kunden wandelt sich durch das Internet und den Zustrom, den die sozialen Netzwerke erleben. Auch im stationären Handel zeichnen sich erste Ansätze von veränderten Konsummustern ab.

Martina Kühne, Forscherin im renommierten Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), spricht gar von einem „Un­storing"-Trend: „Der Konsum verlässt den Raum", lautet eine ihrer Thesen für eine Studie zum Thema, die im Mai dieses Jahres veröffentlicht werden soll.

„Das Internet weitet sich immer mehr von der Virtualität in die reale Welt aus. Der Verbraucher, aber auch der Handel wird standortunabhängiger, Geschäfte brauchen keinen physischen Raum, keine 1a-Lage mehr." Im Gegenzug müsse der stationäre Handel seine Vorteile im persönlichen Kontakt und seine Möglichkeiten als Erlebnisraum ausspielen, Treffpunkte und Aufenthaltsräume schaffen.

„Facebook in den Laden holen", beschreibt Kühne die Aufgabe. „Läden können in Zukunft als Show- oder Experimentierraum und weniger als Verkaufsstätte dienen." „Samsung Experience" im New Yorker Time Warner Center, in dem es nichts zu kaufen gibt, ist für Kühne ein Beispiel für diese Entwicklung, ebenso wie das japanische Konzept „Sample Lab", in dem Besucher Produkte nur testen und bewerten können.

Hanno Bender

Dieser Artikel erschien als Titelgeschichte in der April-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Lesen Sie im zweiten Teil wie die Deutsche Telekom und der Spielehersteller Lego die virtuellen und stationären Marken- und Produktwelten in ihren Shops vermischen. Zum kostenlosen Probeexemplar geht es hier.