Wie erlebt der Durchschnittsbürger ein Spiel der deutschen Mannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2010? Konsumforscher Wolfgang Twardawa hat eine ziemlich genaue Vorstellung: "Er sitzt mit Freunden zu Hause vor dem neuen Flachbildschirm und feiert anschließend den erhofften Sieg im Garten mit Grillwürstchen und Bier."

Damit beschreibt Twardawa die Verbrauchertrends, die die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in diesem Jahr erwartet: Die Deutschen werden bescheidener, sie verbringen mehr Zeit mit Familie und Freunden zu Hause, und wenn sie sich etwas Teures gönnen, dann am liebsten fürs traute Heim - wie eben das neue Fernsehgerät.

Arbeistlosigkeit trübt Konsumstimmung

"Homing" nennt sich dieser Trend, der nach Twardawas Meinung noch zunehmen wird. Laut GfK sind immer mehr Menschen sind von Arbeitslosigkeit betroffen oder bedroht, spüren die Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise also ganz unmittelbar.

Für den Lebensmittelhandel erwartet die GfK deshalb in diesem Jahr Umsatzverluste von 600 Millionen Euro (minus 0,4 Prozent), für die Gastronomie noch einen viel stärkeren Rückgang. Auch der Reisemarkt ist angespannt.

Aber es gibt auch Gewinner: Baumärkte gehören ebenso dazu wie die Anbieter von Unterhaltungselektronik. Gefragt ist alles, was das eigene Heim verschönert und das Wohnen angenehm macht: Gartenmöbel und Pflanzen, Staubsauger, Kaffeemaschinen oder Home-Entertainment-Systeme.

Kunden setzten auf Qualität

Und noch auf einen zweiten Trend muss sich die Wirtschaft einstellen: Ihre Vertrauenswürdigkeit wird künftig viel stärker hinterfragt. Die Finanz- und Wirtschaftskrise habe die Prioritäten der Verbraucher verändert, erläutert GfK-Experte Twardawa.

Hoch im Kurs stehen nun Werte wie Sicherheit, Vertrauen, Verantwortung, Solidarität und Verzicht; man konsumiert bewusster, übt mehr Bescheidenheit und verzichtet auf Überflüssiges. "Qualität statt Quantität" ist das Motto.

Traditionsmarken genießen großes Vertrauen

Das erklärt sich dadurch, dass viele Bürger das Vertrauen in die Wirtschaft verloren hätten, sie suchten nach Verlässlichkeit, Integrität und Fairness. Wer kann das bieten? "Traditionsmarken haben einen hohen Vertrauensbonus", weiß der Marketing-Experte.

Wachstumschancen sieht er auch für den Bio-Bereich, für Naturkosmetik, Gesundheitsprodukte, fair gehandelte Waren und regionale Erzeugnisse.

Stephan Maurer, dpa