Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage verzichten die Verbraucher nicht auf den Konsum, sondern haben nach wie vor Freude am Einkaufen. 2008 stimmte 31 Prozent der Bevölkerung der Aussage zu: "Ich kaufe häufig Dinge, die eigentlich nicht notwendig sind, nur um mir eine Freude zu machen". Heute sind es laut der neuen VerbraucherAnalyse (VA) der Axel Springer AG und Bauer Media Group sogar 36 Prozent der Befragten.

"Eine mögliche Erklärung ist, dass die Verbraucher die Aufrufe der Politiker zur ,Besonnenheit' ernst nehmen. Aber vielleicht hat die Krise die Portemonnaies auch einfach noch nicht erreicht", erläutert Andrea Treffenstädt, Marktforscherin bei Springer.

Generation Facebook

Zudem haben die Verbraucher laut VA 2009 keine große Angst um den eigenen Arbeitsplatz. Sie machen sich zwar Sorgen über die Wirtschaftslage und die allgemeine Arbeitslosigkeit, nicht aber über sich selbst und ihre individuelle Situation.

Eine sichere Zukunft ist der Studie hingegen allen Bürgern wichtig – auch über Generationen hinweg. "In der Politik geht es um den Generationenvertrag, in den Medien wird über die ‚Generation Facebook’ berichtet und in der Literatur wird die ‚Generation Golf’ thematisiert“, sagt Ingeborg Glas, Marktforscherin bei Bauer Media.
 
„Auch die Wissenschaft beschäftigt sich nun verstärkt mit der Generationenforschung, um neben Geschlecht, Schicht oder Ethnizität eine weitere Kategorie der Differenzierung zu bilden."

Generationen als Zielgrupppen

So könne die VA dazu beitragen, Zielgruppen als Generationen zu erfassen, werben die Initiatoren für ihre Studie: Die 18- bis 29-Jährigen bildeten die "Generation junge Erwachsener" (rund 10,32 Millionen Deutsche), die 30- bis 49-Jährigen die "Generation der Mitte" (etwa 21,66 Millionen Deutsche) und die 50- bis 69-Jährigen die "Generation Best Age" (circa 19,32 Mio. Deutsche).

Die Generationen teilen bestimmte Wertevorstellungen: So ist eine sichere Zukunft für 95 Prozent der Bevölkerung wichtig. Allerdings gebe es auch entscheidende Unterschiede: Kinder zu haben ist laut VA 2009 für 83 Prozent der "Best Ager" (50-69 Jahre) und für 78 Prozent der Generation der Mitte (30-49 Jahre) wichtig. Bei den jungen Erwachsenen (18-29 Jahre) sind es jedoch nur 54 Prozent.

Positives Lebensgefühl

Das positive Lebensgefühl überwiegt der Studie zufolge bei allen Generationen bei Weitem - trotz der Wirtschaftskrise: Jeweils etwa 80 Prozent der drei Generationen geben laut VA 2009 an, dass sie in letzter Zeit mit ihrem Leben sehr zufrieden sind.

"Lebensgeschichtlich unterscheiden sich die Generationen zwar stark, dennoch sind sie sich ähnlicher als vermutet“, so Ingeborg Glas. „Besonders bei Einstellungen, Werten und Konsumverhalten gibt es mehr Verbindendes als Trennendes."

Konservative Geldanlagen hoch im Kurs

Auf die aktuelle Wirtschaftskrise reagieren die Verbraucher also nicht unmittelbar. Gleichwohl macht sie sich deutlich im Sparverhalten der Konsumenten bemerkbar: Planten 2005 noch 18 Prozent der Bevölkerung eine Geldanlage, sind es laut VerbraucherAnalyse in diesem Jahr sogar 27 Prozent.

Demnach liegen konservative Geldanlagen wie festverzinsliche Wertpapiere, Sparverträge und Sparbücher wieder hoch im Kurs. Die Zeiten der „Börsenspiele" scheinen also erst einmal vorbei zu sein: "Häufig wird das Geld auch auf Festgeld- oder Tagesgeldkonten zwischen geparkt", berichtet Andrea Treffenstädt. "Bei der Altersvorsorge wird derzeit besonders auf Immobilien gesetzt."

Die VerbraucherAnalyse (VA) Markt-Media-Studien Europas und wurde 1982 von den Trägerverlagen Axel Springer AG und Bauer Media Group ins Leben gerufen.

wim