Am Regal hört die Treue offenbar auf: Der Vergleich von Marken und Handelsmarken zeigt, dass Konsumenten bei der Planung des wöchentlichen Einkaufs mehr als 60 Prozent Markenprodukte auflisten. Kommt es allerdings zur Kaufentscheidung am Regal, werden immer öfter Handelsmarken vorgezogen. Und die überflügeln die Markenprodukte sogar inzwischen, hat die „Einkaufszettelstudie“ der Agentur ZenithOptimedia und des Marktforschungsunternehmens Innofact ergeben.

Insgesamt kaufen Verbraucher demnach im Geschäft mehr als doppelt so viele Handelsmarken als sie vor dem Kauf planen. Wenn Konsumenten bei der Einkaufsplanung weder eine Handelsmarke noch ein genaues Markenprodukt berücksichtigen, zeigt sich bei der Kaufentscheidung eine sehr deutliche Tendenz zugunsten der Handelsmarken.

Ein Drittel Markenprodukte auf dem Einkaufszettel

Auf ihren Einkaufszetteln vermerken die Verbraucher zu etwa einem Drittel (34 Prozent) konkrete Markenprodukte wie etwa Nutella, Tempo oder Coca-Cola. Einkäufer, die einen Verbraucher- oder Supermarkt ansteuern, notieren sogar zu gut 40 Prozent Markenprodukte. Hohe Markenpräferenzen ergeben sich insbesondere bei Getränken, Wasch- und Reinigungsmitteln und Tabakwaren.

Die Realität sieht dann allerdings anders aus. Rund ein Viertel der eingekauften Produkte sind spontane Zusatzkäufe. Und fast die Hälfte der tatsächlich eingekauften Produkte sind Handelsmarken. Vor allem geplante Käufe, die sich nur auf eine Produktkategorie beziehen („Brauche Butter“), werden entgegen der ursprünglichen Planung („Nehme immer die im gelben Papier“) in den Kauf von Handelsmarken umgewandelt. Gründe sind der günstigere Preis sowie die inzwischen deutlich hochwertigere Anmutung der Handelsmarken.

Herausforderungen an die Markenpflege

„Die Studie bestätigt einerseits die Schlüsselrolle des Point of Sale“, erläutert Frank-Peter Lortz, CEO der Mediaagentur Zenithmedia. „Wir sehen aber auch, wie wichtig es ist, kontinuierlich in Markenpflege, nicht nur in Markenbekanntheit, zu investieren. Denn es reicht nicht, dass der Konsument eine Marke kennt, er muss sie auch als unaustauschbar und begehrenswert wahrnehmen.“

Die Einkaufszettelstudie spiegelt nach Meinung von Karin Hagemann, Senior Consultant Innofact, nicht nur das Konsumverhalten der Verbraucher, sondern zeigt auch ihre tatsächlichen Markenpräferenzen: „Marken, die bekannt, aber austauschbar sind, werden künftig immer mehr von den Handelsmarken unter Druck gesetzt“, so ihr Fazit.

Zur Studie

Die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Innofact untersucht, wie Konsumenten ihre Einkäufe planen und diese dann tatsächlich umsetzen. Das Ergebnis ist Deutschlands erste „Einkaufszettelstudie“: Hierfür wurden 561 haushaltsführende Personen zwischen 18 und 69 Jahren in einer mehrstufigen Onlinebefragung zu ihrem Einkaufsverhalten befragt.

Mehr als die Hälfte der beim Wochenhaupteinkauf genutzten Einkaufsstätten sind der Studie zufolge Discounter (52 Prozent), jedes fünfte besuchte Geschäft ist ein Verbrauchermarkt (20 Prozent) oder ein Supermarkt (19 Prozent.)