Wie moderner Dialog mit dem Verbraucher aussehen kann, zeigt eine Anfrage an dm-Drogeriemarkt. Ein Kunde wollte via Facebook-Seite des Unternehmens wissen, wie hoch der pH-Wert eines Badesalzes aus dem dm-Sortiment sei. Die Antwort kam nach wenigen Minuten, der Kunde war zufrieden und dürfte der Drogeriekette treu bleiben.

Seit dem 1. Dezember 2010 nutzt dm die sozialen Netze des Internets strategisch zur Kundenkommunikation. Facebook sei dabei die wichtigste Plattform, weil sie die größte Reichweite habe, sagt Laura Laubinger, Bereichsverantwortliche Markenkommunikation und Digitale Medien.

Der Drogeriemarktbetreiber hat mehr als 450.000 Facebook-Fans. Doch Laura Laubinger betont, dass es dm nicht auf Masse ankommt: "Bei uns zählt der Aktivitätsquotient." Also, wie viele "Freunde" stehen in regem Kontakt mit der dm-Seite.

"Facebook ist für uns keine Vertriebs-, sondern eine Kommunikationsplattform", sagt Laubinger. "Unser Hauptziel ist der Dialog mit den Kunden."

30 Minuten am Tag

Anne Schüller betont, dass heute kein Unternehmen mehr an einem Auftritt bei Facebook vorbeikommt - das gilt auch für kleine Händler. Die Münchner Marketingberaterin unterscheidet zwischen aktivem und passivem Marketing in den sozialen Netzen. Letzteres beschränkt sich darauf herauszufinden, welche Meinungen über ein Unternehmen in Internetforen oder -netzwerken zirkulieren.

Dafür gibt es beispielsweise auch bei Facebook eine spezielle Plattform, mit der man im Web gezielt nach Kommentaren, Bildern oder Namen suchen kann. "Ein Unternehmer muss täglich wissen, was im Netz über ihn gesprochen wird", sagt Schüller.

Aktives Marketing, also die Einrichtung einer Unternehmensseite auf Facebook, verursacht etwas mehr Aufwand. Täglich eine halbe Stunde Arbeit veranschlagt Anne Schüller als Mindesteinsatz für die Pflege eines solchen Auftritts. Sie warnt davor, die Seite als plumpe Werbeplattform zu missbrauchen. "Die Kunden wollen vielmehr Hintergrundinformationen über das Unternehmen, Amüsantes oder Themen, über die sie diskutieren können."

"Aus der Hüfte geschossen"

Diese Strategie verfolgt Ralf Mager, Online-Marketingmanager beim Münchner Modehändler Lodenfrey. Als das Traditionshaus im Dezember 2010 einen Onlineshop eröffnete, wurde auch damit begonnen, die sozialen Netzwerke zu bespielen. Anfangs betreute eine Agentur die Lodenfrey-Facebook-Seite - längst macht es Mager selber.

Diesen Schritt kann Marketingberaterin Schüller nur begrüßen, weil eigene Mitarbeiter für Authentizität sorgen. Zudem verursacht die Einbeziehung von Agenturen oft eine umständliche Autorisierungsprozedur, bevor Beiträge veröffentlicht werden.

Bei Lodenfrey ist nichts umständlich, die Facebook-Beiträge von Mager "werden aus der Hüfte geschossen", sagt er. Es gibt keinen festen Rhythmus, nach dem Postings verfasst werden, alles ist spontan und soll viel Nähe zu den Kunden haben. Dazu passt, dass die Facebook-Fans das traditionelle Lodenfrey-Werbeplakat zur Münchner Oktoberfestzeit mitgestalten sollen. Mit Kritik geht Mager offensiv um. Wenn Kunden etwas monieren, "dann antworte ich und gehe dem Problem nach."

Modenschau am eigenen Bildschirm

Mager will mit Onlinemarketing noch mehr Akzente setzen, etwa beim Social Shopping. Lodenfrey-Fans sollen ihren Facebook-Freunden Produkte des Münchner Modehauses weiterempfehlen und damit Werbung für das Unternehmen machen.

Der Erfolg: Lodenfrey hat nicht länger das Image eines konservativen Trachtengeschäftes. Zudem gab es 2011 im stationären Handel einen Umsatzanstieg von zehn Prozent.

Bei Otto wurden die Möglich­keiten der Einbindung von Facebook-Fans um eine Facette erweitert. Seit einigen Wochen bietet der Versandhändler eine "virtuelle Anprobe". Dabei lässt sich am eigenen Computer mit Webcam das Tragen verschiedener Kleidungsstücke am Körper simulieren. Wenn einem etwas Bestimmtes gefällt, lassen sich davon Fotos machen, die man wiederum Freunden schicken oder in einer persönliche Facebook-Galerie anlegen kann. Konsequenterweise kann alles auch im Onlineshop gekauft werden.

Aber der unmittelbare Verkaufserfolg ist nicht das Ziel von Ottos Social-Media-Aktivitäten, die auch Twitter und Google+ betreffen. "Wir wollen für Glaubwürdigkeit stehen und herausfinden, was der Kunde will", sagt Sandra Goldt, Projektmanagerin Social Web Marketing. Hausintern gibt es die Vorgabe, Fan-Anfragen auf Facebook innerhalb von 30 Minuten zu beantworten.

Junge Kunden erfordern junge Marketingmanager

Beraterin Schüller sagt, dass die neuen Medien eher junge Zielgruppen ansprechen. Entsprechend sollten auch die Mitarbeiter, die Facebook in den Unternehmen betreuen, jüngere Mitarbeiter sein. "Der Chef sollte sich gelegentlich zu Wort melden, aber es darf dann keinen Bruch in der Tonalität geben", betont die Marketingexpertin.

Und was passiert, wenn ein Händler nicht einmal die geforderten 30 Minuten täglich Zeit hat, um eine Facebook-Seite zu betreuen? "Dann soll er es
lassen."

Steffen Gerth

Dieser Artikel erschien in der Februar-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar gibt es hier.