Seit Mai hat der Drogeriemarktbetreiber Schlecker einen neuen Fernsehspot. Der Slogan lautet: "For You. Vor Ort." Dieses "Denglisch" stieß den Mitgliedern des Vereins Deutsche Sprachwelt allerdings übel auf: Die Sprachpfleger schickten dem Handelsunternehmen eine Unterschriftensammlung und kritisierten den Slogan.

Jetzt bekamen sie eine Antwort vom Leiter der Schlecker Unternehmenskommunikation Florian Baum, der seinen Magistertitel (M.A.) explizit erwähnt, und die der Verein auf seine Facebook-Seite gestellt hat. Der Magister verteidigt darin den Werbespruch und begründet ihn mit dem "niedrigen Bildungsniveau" der Schlecker-Kunden. 

Stiltugend der Latinitas

Seitdem wird über den Antwortbrief im Internet rege diskutiert – zumal der Pressesprecher der arrogant anmutenden Erläuterung, warum der simple Werbespruch der richtige für die nicht ganz so gebildeten Schlecker-Kunden ist, erst mal eine kräftige Portion anbiedernde Bildungshuberei voranstellt: Persönlich könne er die Kritik nachvollziehen, schreibt Baum, "denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichtet und sehe die Bestrebungen des Vereins mit großem Wohlwollen."

Doch um die Position des Dogeriemarktbetreibers zu verstehen, "lade ich Sie ein, Ihre Perspektive zu wechseln und die Sache aus unternehmerischen Blickwinkel zu betrachten." Schlecker habe nach einem neuen Unternehmensmotto gesucht. "Dieses Motto sollte die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen sind, ansprechen."

Provokant kalauernd

Umfangreiche Marktforschung habe ergeben, dass "For You. Vor Ort." die optimale Parole sei: "Dies lag nicht zuletzt daran, dass er durch sein provokant kalauerndes Denglisch im Gedächtnis hängen bleibt und gleichzeitig kontroversen Gesprächsstoff liefert", heißt es weiter. "Mit einer rein deutschen, sprachrichtigen Formulierung würden diese Effekte verloren gehen."

Zweck eines Werbespruchs sei nicht, einen Beitrag zur Bereicherung oder Reinerhaltung der deutschen Sprache zu liefern. "Die Zielgruppe unseres Werbespruchs sind auch nicht die vielleicht 5 Prozent der Bevölkerung, zu denen Sie und Ihre Mitunterzeichner gehören, (nämlich promovierte Akademiker, Philologen und andere reflektierte Sprachverwender) – sondern die übrigen 95 Prozent", ist Schlecker überzeugt.

"Weder originell noch witzig, sondern anbiedernd"

"Der Spruch ist weder originell, noch witzig oder prägnant“, zitiert unterdessen das Medienportal "Meedia" Monika Elias vom Verein Deutsche Sprache. "Eine Verbindung zum Unternehmen Schlecker kann ich nicht erkennen, der Spruch könnte auch für alles andere werben. Zudem wirkt der denglische Spruch nicht authentisch, sondern anbiedernd."

Der Brief von Schlecker unterstreiche zudem das "unsoziale Ansehen, welches das Unternehmen in der Öffentlichkeit hat", sagte Elias. Wenn es um Geld geht, müsse auf korrekte Sprache verzichtet werden, um die Hauptzielgruppe mit niedrigem und mittlerem Bildungsniveau zu erreichen. "Dies zeigt, dass Schlecker entgegen der neuen Kampagne kein ‚Wir-Gefühl’ hat, sondern Barrieren in Form von Sprache aufbaut."

Der Verein Deutsche Sprache weist zudem daraufhin, dass die Bevölkerung klüger ist, als von Schlecker angenommen: "Laut OECD-Bildungsbericht haben mehr als 80 Prozent der Deutschen mindestens einen Bildungsabschluss der Sekundarstufe zwei", so Elias.

Die für die Kampagne verantwortliche Agentur Grey Worldwide hat mittlerweile Stellung dazu genommen. Lesen Sie hier ein Interview mit Geschäftsführer Jörg Elfmann im Fachblatt Horizont. 

wim