Düfte rufen Erinnerungen wach

Die Idee, mit Hilfe von Düften eine wohlige Atmosphäre zu schaffen, ist uralt: Schon die Ägypter komponierten aus ätherischen Ölen Parfüm, Salben und Räucherwerk. Für den Handel kann es sich ebenfalls lohnen, den Geruchsinn als Marketinginstrument einzubinden: Gerüche können angenehme Dinge im Unterbewusstsein wachrufen.

„Wenn Sie in einen Starbucks gehen, wissen Sie sofort, wo Sie sich befinden, selbst wenn Sie blind sind", schreibt John Groves in dem Markenführungs-Jahrbuch Marken-Management 2008/2009. „Gerüche und Düfte können, ähnlich wie Musik, Erinnerungen und Gefühle wachrufen, etwa an das Parfum einer Ex-Freundin oder an einen Spielplatz aus der Kindheit." Tennisbälle, die nach frisch gemähtem Gras riechen, können demnach positive Assoziationen hervorrufen „und die Einstellung gegenüber einer Marke günstig beeinflussen".

Doch Vorsicht: „Oftmals beduften Auftraggeber als Folge der Unwissenheit ihre Räume unüberlegt drauf los", heißt es in einer Studie über die Olfaktorik (http://www.olfatorik.de), wie die Wissenschaft rund um den Geruch heißt.

„Ohne mögliche negative Konsequenzen zu bedenken, werden so Duftkanäle in Flughäfen entwickelt, Innenräume von Autos aromatisiert und Konsumenten in Kaufhäusern olfaktorisch nasgeführt." Die Raumbeduftung sollte idealerweise nicht bewusst wahrgenommen werden: „Dies gelingt nur mit einer respektvollen Verhaltenheit des Duftes im Raum."

Beschwingter shoppen mit Musik

Will der Händler eine Wohlfühlatmosphäre schaffen, gehört dazu auch Musik. Da kann es reichen, je nach Zielgruppe einfach eine CD einzulegen: Verkauft ein Händler beispielsweise ausgefallene Jugendmode, entsprechend den Tonträger eines „angesagten" Künstlers. Die Beschallung kann aber auch als Hintergrundmusik die richtige Stimmung im Laden erzeugen und ist dann ein Marketinginstrument.

Manche Einzelhändler nutzen die Anlagen aber auch dazu, ihre Kunden direkt während der Kaufentscheidung über das Warenangebot zu informieren und mit Hilfe des Ladenfunks zu einem Impulskauf zu animieren. Das kann durch einfache Textdurchsagen für Preisaktionen geschehen oder auch den Charakter eines Hörfunkspots mit Musik und Effekten haben.

Aber Vorsicht: So mancher Kunde ist schnell von Gedudel oder Werbung genervt. Der Händler sollte sich also schon ein paar Gedanken machen, was er zur Beschallung einsetzt.

Sybille Wilhelm