Unternehmen & Märkte

VERKAUF | 15.01.2012

Die SB-Strategie: Den Kunden zum Mitarbeiter machen

Brötchen selbst einpacken oder die Einkäufe an der SB-Kasse scannen: Unternehmen übertragen immer häufiger Tätigkeiten auf die Kundschaft - und sparen damit Kosten.

Foto:Wincor Nixdorf

Experten erwarten für 2012 einen Schub für SB-Kassensysteme im deutschen Einzelhandel.

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Häufig als besondere Serviceleistung angepriesen, erhoffen sich die Unternehmen von den "Mitmachangeboten" vor allem Kosteneinsparungen.

Beispiele für die Beteiligung des Kunden gibt es inzwischen viele: SB-Kassen, Packstationen, Online-Portale. Unter dem Schlagwort "Kundenorientierung" nehmen die Unternehmen die Kunden inzwischen auf den verschiedensten Ebenen in die Pflicht - häufig anstelle eines Mitarbeiters.

"Das reicht vom Brötchen einpacken über den Online-Check-In am Flughafen bis hin zur Weiterentwicklung von Produkten über das Internet", sagt der Chemnitzer Soziologe Günter Voß. Nach seiner Beobachtung ist der Verbraucher nicht mehr nur als kaufkräftiger Konsument gefragt, sondern immer häufiger auch als "arbeitender Kunde".

Enormes Einsparpotenzial


Wie groß das Einsparpotenzial tatsächlich ist, rechnet Björn Weber vom Handelsinformationsdienst Planet Retail am Beispiel von Selbstbedienungskassen vor: "Im Schnitt entfallen mindestens 65 Prozent der Personalkosten einer Filiale auf den Kassiervorgang. Das ist eine große Stellschraube."

Der Kunde ist ein angenehmer Mitarbeiter: Er wird nicht bezahlt, braucht kein Büro und fordert keinen Betriebsrat. Das beobachten natürlich auch die Gewerkschaften ganz genau: "Solchen Apparaten stehen wir skeptisch gegenüber", sagt Ulrich Dalibor, Fachgruppenleiter für den Einzelhandel bei der Dienstleistungsgewerkschaft Verdi. 

"Entwertung von Berufsbildern"


Gewerkschafter Dalibor sieht die Gefahr, dass neben einem Stellenabbau auch ein schleichender Prozess vonstatten geht: "Der Self-Service trägt dazu bei, dass der Kassiervorgang und das damit verbundene Berufsbild immer mehr entwertet werden und so die tarifliche Bezahlung umgangen werden kann", warnt er mit Blick auf die fortschreitende Automatisierung.

Darin sieht der Einzelhandelsverband HDE nichts anderes als eine technikfeindliche Haltung. "Auf einer Lok haben wir heutzutage auch keinen Heizer mehr", sagt HDE-Geschäftsführer Heribert Jöris.

Natürlich würden bestimmte Tätigkeiten überflüssig. "Dafür entstehen in anderen Bereichen wieder neue. Die gesamte Handelslandschaft lebt davon, dass auch der Kunde Aufgaben übernimmt und auch übernehmen will." Das sieht auch Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts EHI in Köln, so: "Die SB-Kassen werden die mit einem Mitarbeiter besetzten Kassen nicht flächendeckend ersetzen können. Solche Einrichtungen gibt es immer nur zusätzlich."

Beim "Self checkout" steht der deutsche Handel nach Einschätzung von Fachmann Weber außerdem noch ziemlich am Anfang. "Die USA und Großbritannien sind da schon viel weiter."

Kunden als Ideengeber und Marketinghelfer


Allerdings hat er in der jüngsten Zeit einen technischen Schub beobachtet, der sich in den Läden bemerkbar machen werde. Künftig könnte es zum Beispiel so sein, dass Kunden über eine App mit ihrem Smartphone die gewünschte Ware beim Einpacken in den Einkaufswagen scannen und am Ende dann die Gesamtsumme bezahlen.

Unterm Strich sieht Soziologe Voß nicht nur Vorteile auf die Unternehmen zukommen: "Es ist entscheidend, dass sie das neue Potenzial erkennen und vor allem richtig damit umgehen." Als Beispiel nennt er die Beteiligung der Kunden an der Produktentwicklung, wie sie unter dem Stichwort "Crowdsourcing" vor allem übers Internet stattfindet.
 
Konkret macht sich die Community dann zum Beispiel Gedanken über ein neues Firmenlogo, sendet Verbesserungsvorschläge für das Design eines Sportschuhs oder kreiert ihren Lieblings-Burger. Unter tchiboideas.de sammelt der Kaffeeröster schon seit 2008 Produktideen seiner Kunden. 

Neue Souveränität der Verbraucher


Sobald aber Verbraucher zu Ideengebern, Produzenten oder Marketinghelfern werden, müssten sich die Unternehmen auch auf eine neue Form von Kundensouveränität einstellen und entsprechend reagieren, sagt Voß.
Dabei unterlaufen ihnen nach seiner Beobachtung aber immer wieder eklatante Fehler.

"Es kann zum Beispiel nicht sein, dass man sich Social-Media-Anwendungen auf die Fahnen schreibt, und dann den Kunden, der ein Problem darüber äußert, an die Beschwerde-Hotline verweist. Er erwartet eine Antwort über den neuen Kanal."

Gleichwohl stehen Unternehmen vor großen Möglichkeiten: "Es geht nicht nur um Kostenreduktion. Durch die direkte Einbeziehung des Kunden wird auch unmittelbar Profit erzielt."

DH/dpa

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