Unternehmen & Märkte

VERSANDHANDEL-HISTORIE | 29.07.2012

Trotz Neckermann-Krise: Der Katalog lebt

Das einstige Symbol des Wirtschaftswunders brachte den großen Versandhäusern zuletzt kein Glück. Doch der Katalog, Klassiker des Versandhandels, hat im Onlinezeitalter noch nicht ausgedient.

Foto: Neckermann

Der erste Neckermann-Katalog, 12 Seiten stark und damals noch "Preisliste" genannt, erschien 1950 mit einer Auflage von 100.000 Exemplaren.

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In Zeiten des Wirtschaftswunders gab es vor allem eines: Waren im Überfluss - egal ob Waschmaschinen oder Tellerröcke. Die Bilder dazu lieferten über Jahrzehnte die Versandhauskataloge. Sie waren zeitweise mindestens tausend Seiten dick und zwei Kilogramm schwer - und sogar in der DDR begehrt.

Zwischen 1950 und 1965 waren etwa die Neckermann-Kataloge aufwendig in Leder gebunden, danach kamen Leineneinbände. Irgendwann gab es dann Hochglanzpapier. Der Firmengründer Josef Neckermann wurde vor genau 100 Jahren geboren.

"Für uns war es überhaupt nicht nachvollziehbar, dass im Westen Warenhauskataloge oft einfach weggeworfen wurden. Westkataloge waren wie alles, was aus dem Westen kam, sehr begehrt", erinnert sich Anna Kaminsky. Sie ist in der DDR aufgewachsen und leitet heute in Berlin die Bundesstiftung zur Aufarbeitung der SED-Diktatur.

Nähvorlage für DDR-Bürger


Nur ganz wenige Menschen in der DDR hätten einen solchen Katalog gehabt. "Wir haben Briefe an Freunde im Westen geschrieben. Die haben uns dann zum Beispiel Bilder von Mänteln aus Westkatalogen zugeschickt, die wir als Nähvorlage genutzt haben", erzählt Kaminsky.

In der DDR seien die dicken Kataloge aus dem Westen noch Gold wert gewesen - und wurden sogar nachgemacht. "Die DDR-Kader haben den Auftrag ausgegeben, auf Weltniveau zu produzieren, und Westdeutschland war natürlich das Vorbild - auch die Westkataloge", erklärt Kaminsky.

Mit diesen Hochglanzformaten galt es mitzuhalten - allerdings vergeblich. "Wenn 1961 bei Neckermann ganz viele Blumenmuster drin waren, dann waren die eineinhalb Jahre später im Centrumskatalog." Noch ein großer Unterschied: Im Osten seien oft Produkte angeboten worden, die gar nicht mehr lieferbar waren.

1976 sei der Versandhandel in der DDR ganz eingestellt worden - es gab einfach nicht mehr genug Waren. "Kataloge konnten nicht mehr gedruckt werden, weil das Papier knapp wurde", erinnert sich Kaminsky.

Spezial- statt Universalkataloge


"Meine Quelle", hieß es dagegen noch jahrzehntelang in West-Deutschland, bis sich der Versandhändler 2009 auflöste, der einst die Quelle des Glücks für modebewußte Hausfrauen war. Neben glücklichen Familien zierten auch Models wie Claudia Schiffer die Titelseite des Katalogs.

Aus Kostengründen verzichtete nun auch Neckermann auf das einstige Symbol des Wirtschaftswunders. Dem Frankfurter Versandhändler droht das Aus.

Keiner will offenbar mehr einen tausendseitigen Versandhauskatalog - es wird sowieso alles über das Internet bestellt. Ist das wirklich so?

Aus Sicht von Christin Schmidt vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) stimmt das zumindest nicht ganz. "Die dicken Kataloge, die alles Mögliche anbieten, wird es nicht mehr geben, dafür aber dünnere, die auf den Kunden zugeschnitten sind." Die heutigen Kataloge sollten Anreize schaffen für Online-Einkäufe.

Der Katalog wird zum Magazin


Wer glaubt, dass der Katalog in Zeiten des E-Commerce ausgedient hat, der irrt in der Tat. Erfolgreiche Unternehmen wie Weltbild, Globetrotter oder Manufactum zeigen, dass der Klassiker des Versandhandels als Baustein in der modernen Kundenkommunikation unentbehrlich ist - wenn er denn gut gemacht ist. Die Redaktion von derhandel.de hat in einer Bildergalerie zahlreiche solcher Beispiele zusammengetragen.

Auch der Trendforscher Lars Hofacker vom Handelsinstitut EHI verordnet den dicken Katalogen eine Diät: "Kataloge werden immer mehr zu Magazinen, und der Anteil der Kunden, der nur über Kataloge bestellt, nimmt immer mehr ab."

Weiß wirklich niemand mehr die dicken Kataloge zu schätzen? Ganz so ist es auch nicht. Besonders bei der Generation der über 60-Jährigen sind gedruckte Kataloge nach wie vor gefragt. Diese Generation könne zwar nicht der Maßstab für die Händler sein, erklärt Trendforscher Hofacker. Die Versender täten jedoch gut daran, zunächst einmal "mehrgleisig zu fahren".

dpa/DH

Klicken Sie hier für eine Bildergalerie mit Fotos einer historischen Ausstellung über Quelle.

Hier geht es zur Bildergalerie Neckermann: Ein Traditionsversender baut ab.

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