Unternehmen & Märkte

WOHNACCESSOIRES | 08.09.2012

Depot-Gründer: "Der stationäre Handel ist im Vorteil"

Ein Gespräch mit Christian Gries, CEO der Gries Deco Company, über die Expansion des Ladenkonzepts Depot, den Relaunch des Onlineshops, Detailarbeit im Einzelhandel und den Einkauf in Asien.

Foto: Depot

Von Niedernberg nach Europa: Christian Gries baut die Ladenkette Depot auf.

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Im vergangenen Jahr haben Sie mehr als 80 neue Filialen von Depot in Deutschland, Österreich und der Schweiz eröffnet, in diesem Jahr sollen nochmals 80 hinzukommen. Wann haben Sie Ihr Ziel erreicht?
Wir haben die Märkte sehr genau analysiert und dabei ermittelt, dass wir mit dem Konzept Depot in den drei Formaten Innenstadt, Fachmarktzentren und Shoppingcentern zwischen 600 und 700 Filialen realisieren können. Nach wie vor ist uns die Qualität der Standorte aber wichtiger als die Anzahl. Wenn wir in einem Jahr nur 50 statt 80 Filialen eröffnen, ist das kein Beinbruch.

Was sind die größten Herausforderungen bei einem solchen Wachstumstempo?
Geeignete Standorte zu finden, ist ein Kernproblem. Momentan sind zwar viele Flächen auf dem Markt, aber von sehr unterschiedlicher Qualität. Aus der Insolvenz von IhrPlatz haben wir beispielsweise rund zehn Standorte übernommen. Weitere Herausforderungen sind die Personalfindung und -entwicklung. Und schließlich muss die Logistik Schritt halten. Derzeit arbeiten wir mit zwölf Außenlagern, das ist natürlich schwierig. Deshalb bauen wir gerade für 120 Millionen Euro ein neues zentrales Logistikzentrum. Weiterhin müssen wir die Prozesse im Unternehmen in Bezug auf Expansion einfach und klar gestalten, um mit dem Wachstum Schritt halten zu können.

Was meinen Sie damit konkret?
Aufgrund des schnellen Wachstums besteht immer die Gefahr, dass sich Prozesse verselbstständigen und Abläufe entstehen, die nicht effizient sind. Filialprozesse sind zum Beispiel so ein Thema. Wir sind hier heute noch zu kompliziert und wollen Abläufe noch einmal vereinfachen. Ein Beispiel ist hier unser Bestellprozess. Diesen wollen wir vereinfachen und auf eine gemeinsame Plattform bringen. Wie viele Artikel dürfen im Regal stehen? Wie viele sind bestellt? Wie viel ist im Lager? Um diese Abläufe möglichst einfach zu gestalten, haben wir das Projekt "Vereinfachte Filialprozesse" aufgesetzt.

Bei unseren kleinteiligen Sortimenten ist die Bestandspflege und Optimierung eine riesige Herausforderung. Das beginnt bei den Größen der Verpackungseinheiten. Wie viel Stück sind in einer Einheit? Wie lange benötigen wir, um einen Artikel am POS auszupacken? Wie viel Müll entsteht dabei? Von der Produktidee bis zur Einkaufstüte wollen wir die gesamte Wertschöpfungskette vereinfachen für die Mitarbeiter, aber auch für die Kunden.

Foto: Depot

Für 120 Millionen Euro entsteht in Niedernberg ein neues Logistikzentrum von Depot.

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Kritiker Ihres Geschäftsmodells verweisen darauf, dass Depot kein Geld verdient. Wann wollen Sie schwarze Zahlen schreiben?
Bei einem Wachstum bis zu 70 Prozent zum Vorjahr und bei gleichzeitigem Aufbau der Ressourcen und der notwendigen Strukturen sowie Einmaleffekten wie zum Beispiel großen Investitionen in Logistik, IT, Integration der Schweizer Filialen, um nur einige zu nennen, ist es nicht immer möglich schwarze Zahlen zu erreichen. Trotz allem erreichen wir ein positives EBITDA.

Es ist aber strategisch richtig, jetzt das Fundament für ein funktionierendes Geschäftsmodell zu legen - und es ist gut, einen starken Partner wie den Migros-Konzern für die notwendigen Investitionen in die Zukunft zu haben. Die Effekte wird man in den nächsten Jahren sehen. Wichtig ist für uns, dass die Flächenproduktivität und die Deckungsbeiträge Like-for-Like steigen und die neuen Filialen über den Erwartungen liegen und das tun sie.

Neue Wohnaccessoires-Anbieter wie Muji und Urban Outfitters machen Depot verstärkt Konkurrenz - spürbar?
Wir schauen uns das an und nehmen jeden ernst, der in unsere Sortimente vordringt. Wir haben uns aber eine Nische erarbeitet, in der wir schwer vergleichbar sind. Das emotionale Einkaufserlebnis rund um das dekorative Verschönern der Wohnung mit ständig wechselndem Sortiment, das ist unser Alleinstellungsmerkmal.

Neben dem eigenen Filialnetz bauen Sie auch das Partnergeschäft mit Karstadt sowie mit Möbel- und Textilhändlern weiter aus. Wollen Sie zurück zu den Wurzeln und wieder Großhändler werden?
Nein. Wir betreiben ein Flächenkonzept und wollen keine einzelnen Sortimentsbausteine an Händler liefern. Depot ist Emotion und lebt von der Emotionalisierung der Ware. Das Partnergeschäft funktioniert sehr gut, am besten dort, wo wir mit eigenem Personal vor Ort sind. Diesen Bereich werden wir auch weiter ausbauen.

Foto: Depot

Produktplatzierung zentimetergenau geplant: "Einzelhandel ist enorme Detailarbeit", sagt Gries.

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Im Jahr 2006 hat Depot das Sortiment um die Warenbereiche Küche, Bad, Heimtextilien und 2010 dann um Kleinmöbel erweitert. Wie sind die Erfahrungen damit?
Wie in jedem Sortimentsbereich gibt es auch bei Neueinführungen immer Anpassungen und Veränderungen. Alle Warengruppen entwickeln sich positiv und sind wichtig für unsere Marke. Wir wollen die ganze Klaviatur spielen und alles rund um das Zuhause anbieten. Ein Möbelgeschäft wollen wir aber nicht werden.

In den größten Filialen offeriert Depot inzwischen rund 10.000 Artikel. Wie steuern Sie die Zusammenstellung des Sortiments?
Wir haben Testfilialen und betreiben ein sehr detailliertes Benchmarking der Abverkäufe in allen Filialen. So haben wir beispielsweise gelernt, dass ein Sortiment wie der gedeckte Tisch in einem Regalmeter nicht funktioniert, jedoch ab drei Meter erfolgreich wird, weil der Kunde hier eine gewisse Auswahl erwartet. Wir messen Leistungskennziffern pro Regal in jeder Filiale und beobachten die Veränderung zur Vorsaison. Das ist eine enorme Detailarbeit. Wir beschäftigen uns zentimetergenau mit der Produktplatzierung im Regal und auf den Verkaufstischen.
 
Welche Rolle spielt der Onlineshop für Depot?
Der Multichannel-Ansatz spielt natürlich eine Rolle. Für die Kunden wird es zunehmend normal, sich im Netz zu bewegen. Ich sehe den stationären Handel dabei gegenüber den "Pure Playern" im Vorteil, weil er ein Schaufenster für seine Marke hat. Wir starten noch in diesem Herbst mit einem komplett relaunchten Onlineshop.

Warum entsprach der Shop bisher nicht Ihren Erwartungen, was soll verbessert werden?
Wir haben den Shop vielleicht etwas zu stiefmütterlich behandelt. Im vergangenen Jahr haben wir entschieden, mit dem Thema stärker durchzustarten. Wir wollen durch den geänderten Auftritt auch im Internet mehr Emotionen wecken und den Shop näher an das Konzept Depot heranbringen. Onlinehandel ist ein ganz anderes Geschäft als der stationäre Einzelhandel und es sind auch ganz andere Menschen, die das treiben. Man darf nicht den Fehler begehen und sagen, das ab heute der stationäre Vertrieb auch online betreut, das funktioniert nicht. Unsere Kunden sind online-affin und die Produkte sind es auch. Bereits mit dem bestehenden Shop stieg der Umsatz von 2010 auf 2011 um 71 Prozent und wird sich in diesem Jahr nochmals verdoppeln - jedoch auf geringem Niveau. Das Markenerlebnis war aber bislang noch nicht konsistent.

Wie hoch ist der Onlineanteil gemessen am Gesamtumsatz?
In diesem Jahr bewegen wir uns mit dem Shop bei 3 bis 5 Prozent des Gesamtumsatzes. Ziel ist es, im Internet einen Umsatzanteil von 10 Prozent zu erreichen. Ende 2012 wollen wir das Sortiment der größten Filialen auch im Onlineshop anbieten. Ab 2013 wollen wir dann auch den "Long Tail" nutzen und Ergänzungssortimente offerieren.
 

Ihr Mitwettbewerber Butlers strebt ein Verhältnis von 50:50 an...
... das wäre schön, wenn wir das bei unserem Wachstum schaffen könnten. Derzeit kann doch niemand sagen, wie das Onlinegeschäft in fünf Jahren aussehen wird. Es gibt keine langjährigen Erfahrungen. In der digitalen Welt werden noch viele neue Dinge entstehen, die wieder vieles verändern werden. Es wäre nicht seriös, heute einen konkreten Internet-Businessplan für fünf Jahre aufzustellen.

Quelle: Unternehmensangaben Grafik: Der Handel

Rasantes Expansionstempo in der D-A-CH-Region.

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Im Herbst startet Depot mit TV-Werbung. Welche neuen Zielgruppen wollen Sie erschließen?
Es gibt 10 Millionen potenzielle Kunden, die uns noch nicht kennen - die wollen wir für uns gewinnen. Die Kampagne wird Mitte Oktober starten und ich will noch nicht mehr verraten, als dass wir die Marke "Depot" noch einmal in einem neuen Licht erstrahlen lassen werden. Fernsehen ist immer noch das werbewirksamste Mittel, und es ist jetzt der richtige Zeitpunkt - rechtzeitig zum Start des neuen Onlineshops und mit Blick auf die Reichweite des Filialnetzes.

In unserem Gespräch 2009 (Der Handel 3/2009) kündigten Sie an, Depot zur europäischen Marke auszubauen. Warum sind Sie noch nicht weitergekommen?
Wir haben zwei Jahre lang Auslandsmärkte analysiert. Polen, die Benelux-Länder und Norditalien wären die nächsten Möglichkeiten für uns. Es wäre aber arrogant zu glauben, Depot ließe sich Eins-zu-Eins nach Polen übertragen. Für jedes Land sind diversere Anpassungen nötig, um erfolgreich zu sein, z.B. bei den Preislagen und in den Sortimenten. Deutschland, Österreich und  die Schweiz bieten uns aber noch so viele Perspektiven, dass wir damit noch eine Zeitlang beschäftigt sein werden. Man muss sich für die Auslandsexpansion Zeit nehmen. Das Wie und Wo liegt auf dem Tisch, aber wir sind noch nicht so weit.

Sie kaufen 80 Prozent der Ware in Asien ein. Wie haben sich die Beschaffungsmärkte gewandelt?
Es ist nicht leichter geworden, in Asien einzukaufen, der Markt hat sich sehr verändert. Die Lohnkosten und Rohstoffpreise sind gestiegen und die Lieferzeiten haben sich verlängert, auch aufgrund der wachsenden Inlandsnachfrage. Wir beschäftigen uns derzeit intensiv mit der Suche nach alternativen Produktionsstätten, auch in Europa, um den Einkauf in den nächsten Jahren zu sichern. Wir lassen schon heute Geschirr, Trinkgläser und Kerzen in Polen und Tschechien produzieren. Es könnte auch sein, dass Portugal und Spanien als Produzenten eine Renaissance erleben, die früher ja eine große Glas- und Porzellanindustrie hatten.

Interview: Hanno Bender

Zur Person:
Fragt man Christian Gries (40) nach Vorbildern, so nennt der Geschäftsführer des Wohnaccessoire-Spezialisten Depot spontan Prof. Götz Werner, den Gründer von dm-drogeriemarkt. Werner sei es gelungen, eine funktionierende Handelskette aufzubauen, die auch ethische Themen in vielerlei Hinsicht berücksichtigt. Gries übernahm 1995 den vom 1948 Großvater gegründeten Großhandel für "Christbaumschmuck und künstliche Früchte" und baute mit wechselnden Finanzpartnern (3i, Dawnay Day) das Ladenkonzept Depot mit inzwischen mehr als 300 Standorten auf.

Seit diesem Jahr ist die Schweizer Migros mit knapp über 50 Prozent der Anteile Mehrheitsgesellschafter der Gries Deco Company. Im Jahr 2009 waren die Schweizer bei Depot eingestiegen.

Die zunächst gemeinsam betriebenen Depot-Interio-Boutiquen in der Schweiz gehen seit Juni 2012 wieder getrennte Wege. Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Migros-Möbelhaussparte und des Wohnaccessoire-Konzepts seien nicht miteinander zu vereinbaren, erklärt Gries die Separierung der Unternehmensbereiche. Die 24 Schweizer Wohnboutiquen werden nun von der Depot CH AG, einer 100-prozentigen Migros-Tochter, weitergeführt.

Dieses Interview erschien in der September-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.

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